廣告亂談--06年第2期一案三地談里我的短文原稿
福州眾印網(wǎng) 2006-7-23 15:43:00 來源：福州眾印網(wǎng)
06年第2期一案三地談里我的短文原稿
堂•吉柯德式的勝利
——廣告的夢(mèng)幻主義+文字的拔苗助長(zhǎng)
我在上海，信息化也在！
依稀記得這好像是參加“上海信息化”公益廣告的作品，還拿了五金類的一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)（金銀銅鐵記不清了）。該是近在咫尺，直擊我身邊生活的創(chuàng)意。畫面直接把街道一角赤裸裸地搬出來，與“信息化”銜接的重?fù)?dān)，一股腦全壓在文字的肩上。偷懶的廣告，會(huì)有好廣告，但少有讓人擊節(jié)的妙廣告；文字（畫面）一邊倒的廣告，亦然。
初遇信息化，很多人都會(huì)想著如何把身邊的事物與科技符號(hào)結(jié)合。相比較，作者的創(chuàng)意初衷還是沒有偷懶，一枝一葉皆關(guān)數(shù)字，“在全速邁進(jìn)數(shù)字化的年代，生活的每個(gè)細(xì)節(jié)為之改變�！�
但借雙慧眼仔細(xì)識(shí)別，會(huì)發(fā)現(xiàn)標(biāo)題、畫面和主題的嫁接過于一相情愿。為了高攀信息化的中心思想，文字的作用陡然高大，個(gè)人的英雄主義反起了拔苗助長(zhǎng)的作用：語(yǔ)言描繪的美好現(xiàn)實(shí)，與生活有些隔離——口惠。而畫面寫實(shí)的表現(xiàn)因?yàn)槁燥@窘迫，又讓人覺得很科技的信息化對(duì)生活品質(zhì)沒有貢獻(xiàn)——實(shí)不至。顧此失彼同時(shí)，露出了廣告創(chuàng)作夢(mèng)幻主義的小尾巴：脫離生活。
同一系列的四張作品中，水果攤相對(duì)其他三張，在表現(xiàn)上更取巧也更到位。因?yàn)樗プ×艘话銈�(gè)體攤主都會(huì)有的產(chǎn)地訴求，去講背后的數(shù)字化栽培。用肉眼不可見的種植方式來表現(xiàn)數(shù)字化對(duì)生活的滲透，想象的權(quán)柄一旦拋給觀眾，文字已不單是為樸素的畫面服務(wù)了，而是去闡述它背后的思想，成就了系列中的好作品。
而晾衣篇，雖然網(wǎng)絡(luò)預(yù)約也藏在畫面深處，但實(shí)際生活中大家都有這樣的體驗(yàn)：晾衣服即使沒有位置，一般也會(huì)自己創(chuàng)造出位置。在生活中找不到落點(diǎn)，讓它比起水果攤篇略顯不足。余下的兩張，不論足療數(shù)字化還是刷卡買豆腐，都是將市民生活的一角放大，讓文字描繪的信息化與畫面上的手工作業(yè)的現(xiàn)實(shí)做強(qiáng)扭，讓人感覺很王婆。畫面源于生活，描述的事實(shí)卻“超乎想象”，很像堂•吉柯德堅(jiān)持認(rèn)為風(fēng)車就是巨人，全然不理會(huì)世界在別人眼里的看法。或許不遠(yuǎn)的將來，我們真的能夠?qū)崿F(xiàn)買賣隨處數(shù)字化，但至少我希望，那時(shí)候我所接觸的生活，最好比畫面所表現(xiàn)的生活要品質(zhì)許多。
說了這么多創(chuàng)意和生活的關(guān)系，讓我想起不久前一位甲方品牌總監(jiān)說的話：廣告的演繹，要讓消費(fèi)者能在自己生活中找到同感。確實(shí)！
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