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從三星電子看數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的行銷執(zhí)行力
福州眾印網(wǎng) 2006-7-23 18:34:00 來源：轉(zhuǎn)載
據(jù)英國知名Interbrand公司品牌調(diào)研報(bào)告顯示，三星電子的品牌價(jià)值從2002年的83.1億美元成長到2003年108.5億美元，增值31%，世界排名由34位躍升至25位，成為全球發(fā)展最快的明星企業(yè)。而僅僅在6年前，亞洲金融危機(jī)爆發(fā)時(shí)，30家韓國大企業(yè)中的16家在金融危機(jī)中被出售、合并或者受到清算，三星負(fù)債高達(dá)17兆韓元，瀕臨倒閉。也許是數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代行銷執(zhí)行力的最好典范。
基于核心競爭力設(shè)計(jì)長期的市場戰(zhàn)略
三星的改革也許是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代經(jīng)銷執(zhí)行力的最好典范。從成立專門的結(jié)構(gòu)調(diào)整司令部(結(jié)構(gòu)調(diào)整本部)開始。在徹底的競爭分析之后，因應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，決定把數(shù)碼技術(shù)當(dāng)作公司所有產(chǎn)品的主軸，以“數(shù)碼聚合”(DigitalConvergence)的概念為公司戰(zhàn)略提供了長期發(fā)展的最高原則，同時(shí)也奠定了市場行銷的策略制定基礎(chǔ)。
之后，整個(gè)公司進(jìn)行了超強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)改組，裁撤不穩(wěn)定的企業(yè)(如汽車業(yè))，員工由47，000人大幅削減到38，000人。精簡結(jié)構(gòu)之后，優(yōu)勢結(jié)合更加緊密，極大強(qiáng)化了核心競爭力。
緊隨其后，為了配合“數(shù)碼高附加價(jià)值”的新定位和統(tǒng)一的品牌形象，三星電子設(shè)計(jì)出“自上而下”的市場行銷策略，選擇高檔的歐洲和美國市場作為一級(jí)戰(zhàn)場，建立新的三星數(shù)碼形象，希望通過一級(jí)市場的成功徹底改變?nèi)藗冾^腦中的舊有印象，以一整套市場行銷戰(zhàn)略支撐起公司的整個(gè)品牌定位。
一旦市場行銷定位和戰(zhàn)略確定之后，公司的所有部門全部出動(dòng)，幫助市場行銷部門把戰(zhàn)略賦之實(shí)施。發(fā)展和研發(fā)部門合作，針對(duì)年輕女士首次推出具備雙屏幕顯示的超輕型手機(jī)搶占中國市場，該款手機(jī)的價(jià)格雖然高于老牌手機(jī)商摩托羅拉和諾基亞的同類產(chǎn)品，但三星手機(jī)以它更炫更酷的外形設(shè)計(jì)，及人性化的功能設(shè)置很快占領(lǐng)了手機(jī)高端市場，銷售形勢很好；同時(shí)，銷售渠道的選擇嚴(yán)格保持與產(chǎn)品的定位相吻合，為了保持其高附加值的品牌定位甚至拒絕大型零售超市沃爾瑪作為其分銷商的要求；另一邊，廣告部門設(shè)計(jì)了新的“Anycall”推廣活動(dòng)，共同打造每個(gè)人可積極參與，隨時(shí)隨地接聽與使用的高端手機(jī)形象。
從產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、廣告到銷售渠道，三星公司的每一個(gè)部門都在向客戶傳遞一個(gè)高附加價(jià)值的形象，支撐市場行銷的定位。
整合全公司的行銷資源
公司的每一個(gè)部門或多或少都會(huì)參與到市場行銷的活動(dòng)之中，三星電子正是通過建立跨部門的管理體系去調(diào)整市場資源與工作，整合起全公司的行銷資源。
過去，三星在海外有超過55家的廣告公司為它們服務(wù)，幾乎不可能整合出一個(gè)統(tǒng)一、正面的三星形象，各個(gè)子公司只是自顧自地展開行銷策略，甚至可以出現(xiàn)在某期雜志上同時(shí)出現(xiàn)6個(gè)三星產(chǎn)品的廣告，然而由于施行的是完全不同的形象設(shè)計(jì)，除非你的識(shí)別力很好，否則根本看不出這些廣告屬于同一家公司。每當(dāng)產(chǎn)品銷量不好，殺價(jià)就成了清理庫存最無奈的選擇。再加上三星的品牌形象和商標(biāo)使用混亂，就更難提及三星的品牌資產(chǎn)。
為了建立全球統(tǒng)一的產(chǎn)品形象，建立品牌協(xié)調(diào)機(jī)制，總公司成立三星委員會(huì)來協(xié)調(diào)并監(jiān)督三星的商標(biāo)和企業(yè)識(shí)別的使用，避免企業(yè)形象的混亂。與此同時(shí)，三星集團(tuán)還成立了與三星電子集團(tuán)相關(guān)企業(yè)(電子、記憶體、電機(jī)、通訊事業(yè)等)的總經(jīng)理會(huì)議，作為戰(zhàn)略行銷部門，由董事長李健熙親自召開，每年兩次。會(huì)議主要是為各第一線子公司的工作做協(xié)調(diào)，研討三星的長期發(fā)展規(guī)劃，并討論三星為了發(fā)揮數(shù)碼融合的優(yōu)勢，如何對(duì)不同的事業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行調(diào)整。特殊的任務(wù)編組會(huì)議在李健熙會(huì)長協(xié)調(diào)跨關(guān)系事項(xiàng)后，執(zhí)行情況進(jìn)行得井井有條——會(huì)議后，各總經(jīng)理向下面各事業(yè)部長級(jí)的人員傳達(dá)新的戰(zhàn)略，而各級(jí)部長也會(huì)每月定期召開會(huì)議落實(shí)新產(chǎn)品的研發(fā)計(jì)劃。
用市場行銷執(zhí)行力貫徹市場戰(zhàn)略
當(dāng)市場行銷有了運(yùn)籌帷幄的策略、掌握了整合的資源之后，執(zhí)行力的強(qiáng)弱成為一切戰(zhàn)略能否有效貫徹的關(guān)鍵，為了讓個(gè)體行銷活動(dòng)真正體現(xiàn)整個(gè)公司的品牌定位，三星為新雇員設(shè)計(jì)了長達(dá)近400頁的電子課程。題為“行銷主導(dǎo)，市場取向企業(yè)的解決對(duì)策”的電子課程切實(shí)幫助員工了解市場行銷的背景知識(shí)、公司的市場戰(zhàn)略和品牌原則。
針對(duì)日新月異的市場，公司還設(shè)計(jì)了一套新的數(shù)碼科技的商業(yè)執(zhí)行原則：先見，先手，先制，先占——意為三星電子要能夠搶先觀察市場變化，比競爭對(duì)手先動(dòng)手研發(fā)，壓制競爭對(duì)手，搶先占領(lǐng)市場。三星電子從此擺脫了復(fù)制別人產(chǎn)品的老路，不僅開始與像IBM、可口可樂、柯達(dá)這樣的先進(jìn)企業(yè)進(jìn)行同臺(tái)表演，更在移動(dòng)電話、掌上電腦、數(shù)碼電視、DVD播放機(jī)等產(chǎn)品領(lǐng)域，瞄準(zhǔn)市場所需的功能最先設(shè)計(jì)出新產(chǎn)品，比競爭對(duì)手提早推向市場，由此進(jìn)入“把握消費(fèi)者—＞最佳時(shí)間問世—＞選定市場—＞確保漲價(jià)空間—＞銷售增加—＞品牌價(jià)值提升—＞受益提高”的良性循環(huán)的商業(yè)模式。
在董事長李健熙的積極推動(dòng)下，三星電子的形象與奧運(yùn)形象相互輝映，成為改變?nèi)切蜗蟮淖罴逊椒āＲ?001年2月美國鹽湖城的冬季奧運(yùn)會(huì)為例，三星電子分公司從奧運(yùn)前的三個(gè)月就制定了緊密的銷售策略，并開始付諸執(zhí)行，全美洲的銷售分公司從2001年11月開始利用兩個(gè)月的時(shí)間，與重要伙伴Verizon、SprintPCS等通訊服務(wù)者展開緊密合作，藉由奧運(yùn)開展共同促銷，并策略性地與美國在線-時(shí)代華納(AOLTimeWarner)合作進(jìn)行網(wǎng)上行銷。結(jié)果，和2000年同期相比三星的銷售量增加了20%。全資源行銷的落實(shí)能力是一種科學(xué)的管理方法，它所帶來的高效執(zhí)行力，整合跨部門資源并協(xié)調(diào)外部資源，保證了行銷活動(dòng)的最佳效果。
黃金法則
三星電子浴火重生的故事，值得每個(gè)人重新思考數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的行銷。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，策略制定、資源整合、執(zhí)行力的強(qiáng)化是成功行銷的關(guān)鍵，市場行銷應(yīng)當(dāng)成為整個(gè)公司戰(zhàn)略的核心，它應(yīng)當(dāng)是預(yù)先制定明確量化目標(biāo)的、戰(zhàn)略性的行銷企劃。它的目的是最充分發(fā)揮企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(UniqueStrength)，同時(shí)最大程度完善產(chǎn)品的行銷結(jié)構(gòu)和環(huán)節(jié)，整合內(nèi)部和外部資源，拉開與競爭對(duì)手的距離，鞏固公司的領(lǐng)跑者的地位，持續(xù)擴(kuò)張品牌的影響力，提高客戶的忠誠度，甚至進(jìn)一步創(chuàng)造需求。
在這個(gè)復(fù)雜的流程中，需要公司所有部門的密切配合，還要充分調(diào)動(dòng)外部的資源。下面是我在10年來的行銷工作中得出的一些體會(huì)，這些法則可以幫助你建立起適合你公司的全資源行銷管理系統(tǒng)，為公司近期和長遠(yuǎn)的市場戰(zhàn)略服務(wù)。
�、}法則一：長遠(yuǎn)的市場戰(zhàn)略。面對(duì)跳躍式成長的、多元化的同時(shí)又是世界級(jí)的中國市場，必須認(rèn)真設(shè)計(jì)公司的市場戰(zhàn)略，并以此為指導(dǎo)原則，來規(guī)劃整個(gè)公司的方向和跨部門的合作。市場行銷則是整個(gè)公司的戰(zhàn)略核心。
�、}法則二：打造你的“市場夢之隊(duì)”。以市場策略為導(dǎo)向，建立完善的人才篩選、培訓(xùn)和評(píng)估機(jī)制。高素質(zhì)人才是公司的主要核心競爭力。
�、}法則三：要做就做領(lǐng)跑者。謹(jǐn)慎選擇符合公司競爭力的市場區(qū)隔，搶占領(lǐng)跑位置，并用大氣的、有創(chuàng)意的市場行銷活動(dòng)鞏固和增強(qiáng)這一地位。
法則四：渠道就是力量。了解不同渠道的特性，開發(fā)、管理和培訓(xùn)你的渠道系統(tǒng)，利用“胡蘿卜＋大棒”的方法，努力占領(lǐng)更多的有效渠道資源。
法則五：全資源的市場行銷。建立有明確量化目標(biāo)的、戰(zhàn)略性的行銷企劃，整合企業(yè)一切有助于行銷的內(nèi)外部資源。同時(shí)必須建立對(duì)全資源行銷的量化評(píng)估體系。
�、}法則六：全資源行銷管理平臺(tái)。建立一套高效率的內(nèi)部管理流程和方法，管理和協(xié)調(diào)公司跨部門間的合作與資源分配。
本文標(biāo)題：從三星電子看數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的行銷執(zhí)行力
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