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   2002年底，IBM剛剛推出“電子商務(wù)隨需應(yīng)變”概念時(shí)，有人曾問(wèn)CEO帕米薩諾，“當(dāng)你從IBM退休的時(shí)候，IBM仍然會(huì)是一家既賣(mài)硬件、軟件，同時(shí)又提供服務(wù)的綜合公司嗎？”帕米薩諾回答說(shuō)：“如果你回頭看IBM在過(guò)去十年里奠定的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則，你就知道答案是什么了。我們是一家以客戶(hù)為導(dǎo)向、核心技術(shù)為本的公司�！�
   這一經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則也同樣影響著IBM的營(yíng)銷(xiāo)策略。
   十年前，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)剛剛起步之時(shí)，IBM便敏感地預(yù)知到未來(lái)世界的變化，推開(kāi)了新媒體營(yíng)銷(xiāo)的大門(mén)。而今，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到世界的每個(gè)角落，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正推動(dòng)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)生質(zhì)的飛躍。作為全球領(lǐng)先的IT企業(yè)，IBM在網(wǎng)絡(luò)媒體上的投入也從過(guò)去占整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入的2%～3%快速提升到現(xiàn)在的15%左右。

   對(duì)于IBM來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入了隨需應(yīng)變的時(shí)代。

網(wǎng)絡(luò)已成為企業(yè)采購(gòu)的重要一環(huán)

   雖然IBM主要面對(duì)的是商用客戶(hù)，但和快速消費(fèi)品相似，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)和IBM的用戶(hù)群之間同樣存在著某種聯(lián)系。
   首先，企業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為是由個(gè)體來(lái)完成的，網(wǎng)絡(luò)對(duì)其有著高度影響力。個(gè)人消費(fèi)者和企業(yè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)有很大區(qū)別，個(gè)人消費(fèi)者大多購(gòu)買(mǎi)小規(guī)模商品，而企業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的往往是大宗產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)用戶(hù)在做采購(gòu)的時(shí)候，實(shí)際上真正的操作者是個(gè)人。對(duì)于一些企業(yè)來(lái)講，采購(gòu)部門(mén)負(fù)責(zé)人的行為模式在某種程度上對(duì)企業(yè)的采購(gòu)行為會(huì)產(chǎn)生很大的影響。在五年前，他采購(gòu)時(shí)可能會(huì)找他熟悉的代理商，或打電話(huà)給廠(chǎng)商；但現(xiàn)在，更多的是到網(wǎng)上查找相關(guān)信息，很多的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站會(huì)提供價(jià)格、使用指南以及產(chǎn)品對(duì)比等全面信息。
   所以，網(wǎng)絡(luò)在整個(gè)采購(gòu)過(guò)程中已經(jīng)成為一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，像IBM這種提供企業(yè)級(jí)服務(wù)的品牌，就更需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)影響企業(yè)的采購(gòu)者。
   其次，網(wǎng)絡(luò)是IBM客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的重要組成部分。IBM.COM網(wǎng)站雖然對(duì)于廣大個(gè)體消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不知名，但每天都會(huì)有許許多多的企業(yè)客戶(hù)通過(guò)瀏覽該網(wǎng)站提出采購(gòu)需求，而IBM公司也會(huì)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)作出相應(yīng)的反饋，為客戶(hù)提供報(bào)價(jià)、方案、指導(dǎo)服務(wù)，或介紹給當(dāng)?shù)氐拇�理商。同時(shí)，IBM.COM也會(huì)為客戶(hù)提供上百個(gè)豐富的主題，有很多來(lái)自全球的資深演講人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)會(huì)議、視頻直播等方式介紹一些新的技術(shù)，展現(xiàn)IBM作為IT領(lǐng)導(dǎo)者的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，大大吸引了企業(yè)IT工程師和IT經(jīng)理人的關(guān)注。

互動(dòng)是更為有效的營(yíng)銷(xiāo)之道

   IBM認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是帶來(lái)訂單和潛在消費(fèi)者，因此更傾向于做一些側(cè)重于促銷(xiāo)的廣告。同時(shí)，考慮到產(chǎn)品、服務(wù)的技術(shù)性和使用人群的專(zhuān)業(yè)性，IBM在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性上也做足了文章。
   近年來(lái)，IBM公司一直嘗試?yán)�用IT人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)的熟悉和興趣，以及上網(wǎng)的習(xí)慣和技能，采用游戲、網(wǎng)上投票、網(wǎng)上調(diào)查、BBS、視頻直播等豐富的互動(dòng)手段來(lái)進(jìn)一步創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。以網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲?yàn)槔�，不僅可以吸引IT工程師的興趣，更可讓其在游戲的過(guò)程中學(xué)到IBM的知識(shí)。又比如IBM在LINUX服務(wù)器P系列的推廣中，專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了一個(gè)專(zhuān)家俱樂(lè)部，用戶(hù)在網(wǎng)上可以自由地討論LINUX技術(shù)方面的問(wèn)題；IBM的一些資深LINUX工程師，會(huì)定期的上網(wǎng)解答一些問(wèn)題。IBM也會(huì)定期的組織用戶(hù)搞一些活動(dòng)，并且這些網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)形式都會(huì)與線(xiàn)下活動(dòng)結(jié)合起來(lái)。
   總而言之，IBM愿意嘗試更多的互動(dòng)形式，加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的力度。

與網(wǎng)易的合作不可或缺

   IT產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，除了企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)外，與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的合作也非常重要，這樣可以吸引更多目標(biāo)人群轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上來(lái)。
   以IBM與網(wǎng)易的合作為例，主要有兩個(gè)方面的考慮：
   第一，網(wǎng)易的用戶(hù)人群和IT產(chǎn)品的使用人群有一個(gè)很好的交叉。經(jīng)過(guò)研究，我們發(fā)現(xiàn)IT人群非常關(guān)心網(wǎng)易的體育和娛樂(lè)頻道，還有一部分人關(guān)心網(wǎng)易的新聞、財(cái)經(jīng)頻道，而并不僅僅局限于和IT、科技有關(guān)的頻道。

   第二，網(wǎng)易郵箱是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的有效工具�，F(xiàn)在大多數(shù)網(wǎng)民都有一個(gè)或多個(gè)免費(fèi)電子郵件帳戶(hù)，其中網(wǎng)易郵箱占了很大一部分，與其它網(wǎng)站相比具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)易郵箱有著很好的用戶(hù)群，并且有能力把這個(gè)用戶(hù)群再深挖、細(xì)分，區(qū)分他們的職業(yè)，把其中最有價(jià)值的人群準(zhǔn)確的發(fā)掘出來(lái)。
   對(duì)IT人群的有效覆蓋正是IBM與網(wǎng)易合作的最大動(dòng)因。

充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)

   從目前來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展前景是非常好的，增長(zhǎng)速度很快，但也同樣存在著很多挑戰(zhàn)。
   首先，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更集中、激烈。中國(guó)市場(chǎng)還存在很多惡性競(jìng)爭(zhēng)，最終不會(huì)有那么多的綜合性網(wǎng)絡(luò)媒體存在，能夠贏(yíng)得市場(chǎng)的只能是前5名甚至是前3名。
   其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)向?qū)�業(yè)化、復(fù)合化的方向發(fā)展。未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將不是采用單純的文字鏈接或圖片等廣告形式，一定會(huì)和直郵、電話(huà)、呼叫、視頻、線(xiàn)下活動(dòng)等內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，變成一個(gè)組合式的營(yíng)銷(xiāo)模式而長(zhǎng)期存在。如果網(wǎng)站既能提供廣告服務(wù)，又能提供郵件、電子商務(wù)等服務(wù)，把多方面的方式結(jié)合起來(lái)做，肯定能贏(yíng)得更多的客戶(hù)。
   第三，網(wǎng)絡(luò)媒體的客戶(hù)增值能力有待加強(qiáng)。隨著媒體的不斷變化，人們都在重新探索廣告的價(jià)值，對(duì)于像網(wǎng)絡(luò)這樣還處于成長(zhǎng)階段的媒體來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該考慮怎樣幫助客戶(hù)增值。比如，央視（CCTV）的廣告之所以貴，是因?yàn)樗�能為客�?hù)帶來(lái)很多的附加價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)媒體不能光走廣告的路，要成為復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)和復(fù)合傳播的平臺(tái)，給客戶(hù)提供更具價(jià)值的服務(wù)，這樣才能發(fā)展得更好。
   IBM與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作，更看重復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的價(jià)值，而不僅僅是流量的多少。因此，無(wú)論現(xiàn)在還是將來(lái)，IBM都會(huì)隨需應(yīng)變，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最大能量，并且繼續(xù)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投入。