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多年來，企業(yè)對廣告公司的推崇就象大海的潮汐，有時漲，有時落。中國廣告的歷史為二十年，在這二十年中，廣告人也是有時喜，有時悲：遠的不說，僅僅九十年代，廣告起碼就紅了兩次：一次是九十年代初，廣告人、廣告公司曾紅極一時，廣告也創(chuàng)造了無數(shù)個直接拉動銷售的神話；中間經(jīng)歷了短暫的調(diào)整后，九十年代末期，廣告又開始復溫，并在九八年、九九年和兩千年左右達到了另一個頂峰。

    目前，廣告似乎陷入了前所未有的低谷，但從中國廣告的歷史來看，人們沒有理由不相信廣告將會迎來另外一個春天。但我們在耐心期待廣告的光明的前途的同時，也不能回避廣告本身所存在的一些問題。

    經(jīng)常關(guān)注電視機上的廣告的廣告人可能會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今的廣告似乎是陷入了一個同質(zhì)化的泥沼當中，在產(chǎn)品同質(zhì)化后，廣告也迅速地同質(zhì)化了。其主要表現(xiàn)為模式雷同，廣告所要傳達的信息很難從同類產(chǎn)品的廣告中跳脫出來，進而傳達到消費者的心中。而從樹立品牌的角度來看，則是廣告在樹立品牌的過程中往往顯得力不從心，無力拉動產(chǎn)品的銷售。

    在廣告進入了同質(zhì)化的陷阱的同時，廣告的總體質(zhì)量也在下降，雖然間或不乏精彩之作，但絕大多數(shù)的廣告卻只有量，沒有質(zhì)，具體來說，有以下幾點。

    早幾年國內(nèi)的廣告人只是抄襲港臺，或者是國外的，而現(xiàn)今的廣告卻是天下廣告一大抄。不僅是國外的、港臺的，只要是好廣告，甚至是競爭對手的做的出色的廣告，都同樣拿來，為我所用，廣告的什么新穎性、原創(chuàng)性通通拋到腦后，而最終廣告的傳播效果也可想而知

    同時，大量的應(yīng)景之作出現(xiàn)，這些創(chuàng)意往往很表面，缺少深思熟慮和策略上的指引，更提不上大創(chuàng)意，因而給人的感覺很淺，缺少打動人心的震撼性力量。

    另外，想到哪里，就做到哪里的單款廣告也越來越多。這是因為一些廠家由于營銷目標的短視而造成整個廣告缺少系統(tǒng)性、運動性的考量：影視廣告說的是一套，平面廣告說的卻是毫不相關(guān)的另外一套；不重視核心概念的提煉，不重視訴求點的規(guī)劃；廣告沒有持續(xù)性的對消費者施加影響的作用，因而很難改變消費者的購買行為。

    總體說來，就是廣告似乎在逐漸失靈，不再象以往那樣包治百病，這樣帶來的結(jié)果有二：

    一是由于廣告的作用減弱，其它的營銷工具開始嶄露頭角，也就是有了筆者下文所闡述的營銷傳播中的全方位創(chuàng)意革命，這從營銷的整體發(fā)展的角度來看，是一件好事。

    二是廣告的作用減弱，也給全體廣告人帶來了新的課題，即如何通過提高創(chuàng)意水平和創(chuàng)意力度來增進廣告在傳播和促銷中的力度，惟有如此，才能使廣告擁有它所應(yīng)有的價值，為產(chǎn)品銷售加力，為營銷加分！這也是本書所要研究的課題之一。

    不守規(guī)則創(chuàng)意意指在創(chuàng)意時打破一切規(guī)則，追求絕對創(chuàng)新和原創(chuàng)，從而使自己的廣告從其它或競爭對手的廣告中跳出來。

    但我們在廣告的實踐中發(fā)現(xiàn)，雖然國際廣告節(jié)，或國際4A所主張的那些創(chuàng)意原則很容易造成廣告創(chuàng)意的同質(zhì)化，并使廣告具有弱化的傾向，可是，如果完全不按照這些國際的原則去創(chuàng)意，在眾多被這些大創(chuàng)意原則浸淫日久的廣告人看來，許多不守規(guī)則創(chuàng)意的力度看起來卻不如國際4A創(chuàng)意原則指導下的創(chuàng)意有趣，或有創(chuàng)意。

如國內(nèi)水井坊酒的廣告很成功，就是因為其借鑒了國際4A為國際品牌所創(chuàng)作的廣告的創(chuàng)意，因而顯得高屋建瓴，大氣磅礴；而同樣是酒類廣告，比如五糧液的廣告，在廣告人看來，其創(chuàng)意力度相對來講就要弱很多。
    我們認為，廣告創(chuàng)意如果要獲得持續(xù)性的突破，就要在創(chuàng)意本身和創(chuàng)意之外下工夫，從創(chuàng)意本身下功夫也是直線型研究創(chuàng)意的方式，這種方式有利于問題研究的深化，也是創(chuàng)意研究的最根本方法。