去年出現(xiàn)的報(bào)業(yè)廣告大滑坡，讓很多報(bào)社至今驚魂未定。有權(quán)威人士在分析報(bào)業(yè)狀況時(shí)指出：“報(bào)紙行業(yè)最大的問題是報(bào)業(yè)的生存發(fā)展對(duì)廣告的依賴度太大�！蔽蚁�，除此之外，更深層的原因是中國(guó)報(bào)紙的價(jià)格體系不合理和發(fā)行量不透明。只不過由于近些年報(bào)業(yè)廣告額的增幅強(qiáng)勁，超過GDP的發(fā)展水平，而掩蓋了報(bào)紙收入構(gòu)成不合理的問題。
本文主要通過對(duì)日本報(bào)業(yè)公共政策環(huán)境的考察，提出一些對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)環(huán)境建設(shè)的想法，與業(yè)界同行探討。
一、維持報(bào)業(yè)市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展的雙翼
報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過程中出現(xiàn)的各種惡性競(jìng)爭(zhēng)事件與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制不健全有關(guān)，其中一個(gè)突出問題就是秩序化和規(guī)范化。規(guī)范化是前提和保障，只有規(guī)范化，整個(gè)市場(chǎng)才能向良性的方向發(fā)展。在中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)化和競(jìng)爭(zhēng)程度不斷加深的情況下，市場(chǎng)的規(guī)范問題成為了一個(gè)亟待解決的瓶頸，而國(guó)外報(bào)業(yè)在市場(chǎng)秩序維護(hù)方面的經(jīng)驗(yàn)值得研究。
雖然在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，日本報(bào)業(yè)也出現(xiàn)了這樣那樣的問題，但總體來說，日本報(bào)業(yè)的市場(chǎng)還比較有序，日本報(bào)業(yè)是在良好的生態(tài)環(huán)境下發(fā)展起來的。這種環(huán)境的建立離不開政府的法律法規(guī)與行業(yè)協(xié)會(huì)的自律規(guī)則，其中最值得一提的是，日本穩(wěn)定報(bào)紙價(jià)格體系的零售價(jià)格法定制度（“再販賣制度”）和維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的報(bào)紙發(fā)行量稽核制度與ABC機(jī)構(gòu)發(fā)揮的制衡作用。這兩種制度和法規(guī)可以說是日本報(bào)業(yè)起飛又能保持平衡的雙翼。
考察世界各國(guó)的報(bào)紙發(fā)行體系，大體可以從兩個(gè)方面進(jìn)行，一是看訂閱與零售的比例；二是看自辦發(fā)行和社會(huì)發(fā)行（比如郵發(fā)、便利店發(fā)行）的比例。從零售、訂閱、社會(huì)發(fā)行、自辦發(fā)行這四個(gè)方面就可以把握發(fā)行體系的基本特征。
從零售與訂閱的比例來看，日本報(bào)紙的訂閱比例高達(dá)90％，可以說是訂閱型的發(fā)行體系。報(bào)紙銷售幾乎完全依靠用戶訂閱，訂閱比例越高，報(bào)紙收入越穩(wěn)定。和零售方式相比，其優(yōu)勢(shì)在于，一方面報(bào)社可以根據(jù)訂單來準(zhǔn)確地確定印刷數(shù)量，避免浪費(fèi)，同時(shí)由于日本再銷售制度的有力保證，惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)被嚴(yán)格控制，使得報(bào)紙經(jīng)營(yíng)除了廣告收入外，還可獲得可觀的發(fā)行收入。
歐美諸多著名大報(bào)則是以訂閱與零售相結(jié)合的體制來維持經(jīng)營(yíng)，且多是訂閱為主，零售為輔。如美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《芝加哥論壇報(bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》等，其家庭訂戶都占75％以上。
從自辦發(fā)行和社會(huì)發(fā)行的比例來看，日本報(bào)紙發(fā)行體系的基礎(chǔ)是各個(gè)報(bào)社的自辦發(fā)行體系，而美國(guó)許多大報(bào)則是社會(huì)發(fā)行與自辦發(fā)行相結(jié)合的體制，歐洲報(bào)紙則多是社會(huì)發(fā)行為主，自辦發(fā)行為輔。
日本報(bào)紙發(fā)行的一大特色是送報(bào)上門，這也是維系其巨大發(fā)行量的法寶。日本報(bào)紙的家庭投遞率之高，在西方國(guó)家也是很少見的，這和東方人以人際關(guān)系為中心的文化傳統(tǒng)有很大的關(guān)系。日本報(bào)紙的按戶投遞率高達(dá)90％以上，且這一比例仍在不斷提高，2005年達(dá)到了94.15%。與此同時(shí)，報(bào)紙的零售比例僅為5.29％，郵發(fā)所占的比例就更少了，只有0.05％左右。
這種獨(dú)特的發(fā)行體制，避免了零售方式下激烈的價(jià)格和內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)。日本報(bào)紙基本上都是定價(jià)在120日元（相當(dāng)于人民幣9元）。美國(guó)報(bào)紙一般定價(jià)在50美分，星期天刊一般是一個(gè)多美元。而依靠零售的發(fā)行體系，即通過報(bào)攤零售、便利店代售、自動(dòng)售報(bào)機(jī)等形式進(jìn)行零售的發(fā)行方式，會(huì)使報(bào)紙之間的競(jìng)爭(zhēng)直接轉(zhuǎn)化為價(jià)格和內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，特別是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。
報(bào)刊的銷售狀況完全取決于報(bào)紙的內(nèi)容，內(nèi)容精彩，足以吸引讀者，就賣得好。此外，零售報(bào)紙的定價(jià)不能太高，基本低于成本價(jià)。目前，中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)上的大多數(shù)報(bào)紙都是采取這種方式來發(fā)行的。在這種銷售方式下，報(bào)社只能依靠經(jīng)驗(yàn)來估算報(bào)紙的印數(shù)，容易造成資源浪費(fèi)，且主要收入過于依賴廣告，這導(dǎo)致報(bào)社的經(jīng)營(yíng)狀況直接受社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，現(xiàn)代報(bào)業(yè)發(fā)展史上幾乎沒有報(bào)紙能夠完全依靠零售成為全國(guó)性或區(qū)域性大報(bào)的。
日本報(bào)業(yè)與國(guó)外相比，其對(duì)發(fā)行收入的依賴度比較高。日本報(bào)紙的發(fā)行收入和廣告收入的比例可以穩(wěn)定在40％―50％的比例上，這使得報(bào)社的經(jīng)營(yíng)情況比較穩(wěn)定。但是回顧過去10年，其發(fā)行收入和廣告收入的比例從5：5變?yōu)?：4。這一形勢(shì)讓各報(bào)社不得不考慮商業(yè)模式的重建問題。
二、日本“再販賣制度”與報(bào)紙價(jià)格制度的確立
所謂“再販賣制度”就是報(bào)紙零售價(jià)格全國(guó)統(tǒng)一的法定制度。日語(yǔ)全稱是“再販賣價(jià)格維持制度”，一種商品的銷售過程往往經(jīng)過批發(fā)和零售兩個(gè)環(huán)節(jié)后才能到達(dá)消費(fèi)者，即批發(fā)商――零售商――消費(fèi)者。在這一過程中，商品被一次和再次地銷售。再販賣制度的意思是，在再銷售過程中，有關(guān)商品必須按照生產(chǎn)商制定的全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格進(jìn)行銷售。而報(bào)紙的“再販賣”是指第一次“販賣”是批發(fā)給報(bào)紙批發(fā)商即發(fā)行站，第二次“販賣”就是賣給讀者。
在報(bào)業(yè)的發(fā)展過程中，日本報(bào)業(yè)也出現(xiàn)過惡性競(jìng)爭(zhēng)的情況，為了讓報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)回到正常軌道上來，日本的各家報(bào)社在深刻反省后，聯(lián)合向權(quán)力機(jī)構(gòu)提出了要對(duì)日本的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制定“特殊規(guī)定”。日本在1947年針對(duì)產(chǎn)業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)制定過《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，規(guī)定了一系列禁止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的法律法規(guī)，但由于報(bào)業(yè)具有特殊性，需要制定“特殊規(guī)定”。其原因在于要在日本社會(huì)保持民主的氛圍，多種言論和思想的存在是有必要的，因此不能坐視大的報(bào)業(yè)集團(tuán)大量吞并小報(bào)社，最后形成幾大報(bào)紙控制言論的狀況，不能讓報(bào)界的競(jìng)爭(zhēng)像一般的產(chǎn)業(yè)那樣“弱肉強(qiáng)食”。而且長(zhǎng)期的觀察和實(shí)踐表明，早期那種想靠報(bào)界自主調(diào)節(jié)，自我規(guī)定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的方法在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下根本行不通。只有靠強(qiáng)有力的權(quán)力機(jī)構(gòu)對(duì)日本報(bào)業(yè)做出“特殊規(guī)定”,才能讓它回到正常軌道。
這種“特殊規(guī)定”主要包括：禁止隨報(bào)附贈(zèng)各種產(chǎn)品；禁止發(fā)送免費(fèi)報(bào)紙；禁止根據(jù)不同地域和不同讀者制定不同的發(fā)行價(jià)格等等。“再販賣制度”正是在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生的。
“再販賣制度”給日本報(bào)業(yè)的專賣發(fā)行提供了制度及法律保障。事實(shí)上，日本的反壟斷法禁止生產(chǎn)商對(duì)價(jià)格進(jìn)行任何限制。1953年，日本修正了反壟斷法，引入了再銷售制度，反壟斷法中增加了“適用于再銷售的商品除外”的規(guī)定，其第24條第2款，根據(jù)“再銷售價(jià)格維持制度”，滿足條件的公正貿(mào)易委員會(huì)指定商品（指定再銷售商品）和著作品，適用于再銷售價(jià)格維持制度。因此，報(bào)紙等法定再銷售商品的減價(jià)行為被這一制度所禁止，所有零售商必須按照規(guī)定的價(jià)格進(jìn)行銷售。而報(bào)紙等6種(還包括圖書、雜志、唱片、音樂磁帶、音樂CD)涉及著作權(quán)的商品例外，適用于再銷售制度，禁止銷售商進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并將擅自減價(jià)行為作為妨礙再銷售維持的行為。由于再銷售制度的保護(hù)，這些著作權(quán)產(chǎn)品不會(huì)在價(jià)格上進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，確保了文化產(chǎn)品市場(chǎng)的健康成長(zhǎng)，同時(shí)也保證了商品選擇范圍的廣泛性。
但是，自20世紀(jì)90年代后期，人們普遍關(guān)注起再銷售制度，許多人要求取消再銷售制度，稱其限制了自由競(jìng)爭(zhēng)，特別是由于缺乏價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而給消費(fèi)者帶來了損失，日本公正貿(mào)易委員會(huì)（FTC）開始對(duì)再銷售制度進(jìn)行重新審視。
1998年，公正貿(mào)易委員會(huì)對(duì)相關(guān)業(yè)界提出了改革再銷售制度的要求，由此出現(xiàn)了比統(tǒng)一定價(jià)低的“自由價(jià)格書”、“學(xué)校教材用報(bào)紙”等商品。但是，再銷售制度并沒有被廢除。
日本的再銷售制度是極具國(guó)家特色的。對(duì)于再銷售制度是否應(yīng)該存在，報(bào)界的觀點(diǎn)是，再銷售制度一旦被廢止，宅配制度隨之會(huì)土崩瓦解，同時(shí)隨著自由競(jìng)爭(zhēng)的引入，報(bào)紙的零售價(jià)格將出現(xiàn)大幅回落，那么必然導(dǎo)致整個(gè)報(bào)業(yè)乃至文化產(chǎn)業(yè)的衰落。但是，持相反觀點(diǎn)的人認(rèn)為，首先宅配制度的存續(xù)與否與再銷售制度無關(guān)，宅配作為一個(gè)行業(yè)，有其自己的發(fā)展空間，即使再銷售制度消失了，相應(yīng)的宅配服務(wù)仍會(huì)繼續(xù)發(fā)展。如果在報(bào)紙發(fā)行上，讓郵政、快遞和報(bào)紙銷售店三個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，可能會(huì)是另外一番景象。
三、發(fā)行量透明與報(bào)紙發(fā)行量稽核制度
在各種不規(guī)范的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，虛報(bào)發(fā)行量是一個(gè)極端表現(xiàn)。對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展而言，發(fā)行量這一衡量市場(chǎng)的關(guān)鍵指標(biāo)缺失導(dǎo)致了一系列問題：首先，廣告主和廣告代理公司在進(jìn)行媒體投放時(shí)，缺乏客觀、準(zhǔn)確、統(tǒng)一的參考標(biāo)準(zhǔn)，不能對(duì)所投放廣告的實(shí)際傳播效果做出準(zhǔn)確的預(yù)估；其次，讀者在進(jìn)行媒體消費(fèi)時(shí)，不了解自己所購(gòu)買的這份報(bào)紙、雜志的發(fā)行量到底有多少，沒有獲得應(yīng)有的知情權(quán)；再次，從報(bào)刊自身來說，發(fā)行量是報(bào)刊質(zhì)量的一面鏡子，是報(bào)刊營(yíng)銷能力的綜合標(biāo)志。另外，沒有通過報(bào)刊發(fā)行認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，也很難使報(bào)刊獲得廣告客戶，特別是跨國(guó)廣告客戶的信任。就整個(gè)報(bào)業(yè)市場(chǎng)而言，虛假的發(fā)行量數(shù)字喧囂塵上，由此引起的風(fēng)波和糾紛不斷，整個(gè)行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出混亂、無序的狀態(tài)，建立行業(yè)規(guī)范迫在眉睫。
目前，國(guó)際上較為通行的報(bào)刊發(fā)行量稽核制度是ABC和BPA制度。ABC即AuditBureauof
Circulations，發(fā)行量審計(jì)局。1963年，國(guó)際發(fā)行量稽核局聯(lián)合會(huì)（IFABC）誕生，標(biāo)志著這一審計(jì)制度已經(jīng)得到世界范圍的認(rèn)可。BPA即Business
ofPerformingAudit，國(guó)際媒體認(rèn)證公司，成立于1931年，1998年改為現(xiàn)名，也是國(guó)際公認(rèn)的媒體發(fā)行認(rèn)證機(jī)構(gòu)。
世界上第一個(gè)報(bào)刊發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)誕生于美國(guó)，這和美國(guó)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r以及媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)密切相關(guān)。之后，英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等歐洲國(guó)家也相繼建立了類似的組織。隨后，報(bào)刊發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)才在日本、韓國(guó)、香港等亞洲國(guó)家和地區(qū)出現(xiàn)。
ABC和BPA制度的實(shí)質(zhì)（尤其是各自的審核指標(biāo)體系）是在廣告主、廣告代理公司和報(bào)刊之間建立一種三方都認(rèn)可的衡量標(biāo)準(zhǔn)，相當(dāng)于為各媒體立了一面鏡子。通過這面鏡子，廣告主和廣告代理公司可以立體性地了解媒體公司和媒體受眾群，并對(duì)所投放廣告的實(shí)際傳播效果做出準(zhǔn)確的預(yù)估。對(duì)于報(bào)刊媒體來說，廣告公司和廣告主對(duì)他們了解和認(rèn)同的程度越深，他們的廣告和經(jīng)營(yíng)的業(yè)績(jī)就越好。
ABC和BPA都是非盈利機(jī)構(gòu)，他們由三重董事會(huì)控制，董事會(huì)由報(bào)刊媒體公司、廣告客戶和廣告代理公司的代表組成。這兩種機(jī)構(gòu)都誕生于美國(guó)，后來在全世界都得到廣泛采納。這兩個(gè)機(jī)構(gòu)對(duì)報(bào)刊發(fā)行量進(jìn)行認(rèn)證，提供精確的報(bào)刊發(fā)行量數(shù)字，以及報(bào)刊讀者的數(shù)量等信息，并對(duì)接受認(rèn)證的媒體進(jìn)行中長(zhǎng)期的連續(xù)跟蹤，提供連續(xù)三到五年的發(fā)行數(shù)據(jù)和相關(guān)趨勢(shì)分析報(bào)告，雜志社或報(bào)社再根據(jù)這些數(shù)據(jù)制訂廣告刊例價(jià)格。
日本ABC協(xié)會(huì)：1952年10月28日，成立日本ABC懇談會(huì)。1955年，ABC在原懇談會(huì)的基礎(chǔ)上改名而成，1961年開始實(shí)際的報(bào)紙公開審查。在亞太地區(qū)，日本JABC扮演著重要角色，當(dāng)年韓國(guó)KABC創(chuàng)建的時(shí)候，日本JABC在相關(guān)資料的提供、人員的培訓(xùn)等方面給予了全面協(xié)助。
JABC的發(fā)展過程并非一帆風(fēng)順，其間經(jīng)歷了很多困難和挫折。從中我們能分析和總結(jié)出建立報(bào)刊發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)需要具備的條件和注意的問題，以及發(fā)展過程中需要改進(jìn)的關(guān)鍵點(diǎn)，這些對(duì)我國(guó)建立報(bào)刊發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)，具有一定的參考價(jià)值。
戰(zhàn)后的日本，開始嘗試建立報(bào)刊發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)。日本報(bào)紙協(xié)會(huì)(1946年7月23日成立)第四次廣告委員會(huì)專門會(huì)議最早提出了公布報(bào)紙發(fā)行量數(shù)據(jù)的要求。當(dāng)時(shí)，日本報(bào)業(yè)的用紙還實(shí)行統(tǒng)一配給制，但實(shí)際上，報(bào)紙的銷售量和分配的用紙量之間已經(jīng)有了很大的出入，整個(gè)報(bào)界也呈現(xiàn)出一片混亂。理事會(huì)的討論得出的結(jié)論卻是：報(bào)紙的發(fā)行量和用紙的配給標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)很清楚，沒有再次公布的必要。就這樣，這一最初的要求被否定了。但是，在以后的發(fā)展中，新聞紙的配給制越來越混亂，隨著紙張銷售業(yè)的市場(chǎng)化，各造紙企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。另外，報(bào)紙的廣告費(fèi)也越來越高，各媒體以發(fā)行量的上升為由頭，漫天要價(jià)，廣告市場(chǎng)也越來越趨于混亂。終于，來自廣告商的公布發(fā)行量數(shù)據(jù)的要求變得越來越強(qiáng)烈。
1952年2月16日，由電通的吉田秀雄社長(zhǎng)提出，朝日、每日、讀賣三家報(bào)社的營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)共同召開了“關(guān)于設(shè)置ABC的座談會(huì)”，這個(gè)座談會(huì)，可以看作是和日本今天的ABC有直接聯(lián)系的最早的會(huì)談。
1952年4月4日，召開了廣告主、廣告公司和報(bào)社的三方集會(huì)。這次會(huì)議確定了設(shè)置ABC懇談會(huì)的構(gòu)想，并于1952年5月23日向全國(guó)的報(bào)紙雜志、廣告主、廣告公司發(fā)出了設(shè)立ABC的意向書，招募加盟者。這一倡議陸續(xù)得到了全國(guó)各地的響應(yīng)，發(fā)起成員開始著手撰寫協(xié)會(huì)章程等。1952年10月28日，28家報(bào)社、43家廣告客戶、20家廣告公司，總共91家會(huì)員一起發(fā)起成立了ABC懇談會(huì)。至此，廣告界多年的宏愿――建立ABC終于邁出了第一步。
發(fā)行量雖然是報(bào)刊發(fā)行市場(chǎng)的問題，但推動(dòng)報(bào)刊發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)建立的最主要的動(dòng)因卻來自于廣告主和廣告代理公司。因此，這就要求該國(guó)廣告市場(chǎng)的成熟度達(dá)到一定水平，并且具有行業(yè)協(xié)會(huì)性質(zhì)的組織，能夠在整個(gè)市場(chǎng)發(fā)表自己的聲音，并最終產(chǎn)生影響。日本廣告協(xié)會(huì)（現(xiàn)東京廣告協(xié)會(huì)）的成立，就對(duì)促進(jìn)日本ABC懇談會(huì)的誕生起到了很大的作用。
報(bào)刊發(fā)行量稽核制度說到底是一種行業(yè)規(guī)范，是整個(gè)媒介監(jiān)控和調(diào)節(jié)系統(tǒng)中的子系統(tǒng)之一，它必須在整個(gè)行業(yè)中發(fā)揮規(guī)范報(bào)業(yè)市場(chǎng)秩序、完善誠(chéng)信體系的作用。但是，要形成真正的影響力，在建立之后面臨的一個(gè)首要和核心問題，就是如何獲得絕大多數(shù)媒體機(jī)構(gòu)，特別是在市場(chǎng)上占有重要地位的媒體機(jī)構(gòu)的認(rèn)同和參與。
日本JABC剛剛成立的時(shí)候，以朝日、每日、讀賣為首的多數(shù)權(quán)威報(bào)社，對(duì)ABC懇談會(huì)發(fā)出的意向書，僅僅只是表示了贊同，并沒有加入。1953年4月10日，ABC懇談會(huì)向其會(huì)員發(fā)放了31家報(bào)社發(fā)行量數(shù)據(jù)的報(bào)告書。但是，這些報(bào)告數(shù)據(jù)采集的方式主要是各報(bào)自己提交，所以其發(fā)布的各報(bào)發(fā)行量數(shù)據(jù)是不準(zhǔn)確的。ABC懇談會(huì)要真正發(fā)揮作用，還存在很多問題。
意識(shí)到這些問題之后，1957年末，日本報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)終于通過決議，規(guī)定所有的會(huì)員報(bào)社都要加盟ABC，這才讓全國(guó)主要的報(bào)社都慢慢加入了。這之后，JABC的影響力才漸漸擴(kuò)大，才開始真正在報(bào)刊市場(chǎng)中發(fā)揮其評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)比指標(biāo)的作用。
報(bào)刊發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)的成長(zhǎng)壯大，除了需要廣告市場(chǎng)的有力推動(dòng)外，也需要來自媒體市場(chǎng)的自覺參與和積極配合，需要在市場(chǎng)不斷發(fā)展的過程中，自覺采用符合市場(chǎng)規(guī)律和未來發(fā)展要求的科學(xué)規(guī)則和行業(yè)自律體系。
ABC懇談會(huì)起步的早期，對(duì)于“發(fā)行量”一詞的定義相當(dāng)模糊。1952年12月開始，隨著關(guān)東、東京兩地向發(fā)行專賣制過渡，報(bào)紙發(fā)行市場(chǎng)日益向自由競(jìng)爭(zhēng)的方向發(fā)展，彩票、贈(zèng)品、免費(fèi)贈(zèng)閱等發(fā)行促銷方式鋪天蓋地，在這種狀況下，ABC懇談會(huì)提交的發(fā)行量報(bào)告，事實(shí)上已經(jīng)是不準(zhǔn)確的了。JABC所定義的“發(fā)行量”，理論上應(yīng)該是不包含報(bào)刊加頁(yè)部分、贈(zèng)閱部分的發(fā)行量的，但實(shí)際上，在當(dāng)時(shí)的發(fā)行量報(bào)告中，這些部分卻被計(jì)入“總發(fā)行量”。因此，ABC懇談會(huì)在考慮如何進(jìn)一步明確“發(fā)行量“一詞的定義。
1956年2月，ABC懇談會(huì)理事會(huì)召開了關(guān)于設(shè)置“公查制度審議會(huì)”的專門會(huì)議，做出了如下決議：（1）ABC發(fā)行報(bào)告中的“發(fā)行量”指的是報(bào)紙的“銷售份數(shù)”，即報(bào)社本部銷售到販賣店的付費(fèi)發(fā)行量；（2）在公查方法上，增加這樣一些稽查項(xiàng)目：報(bào)社每個(gè)月的銷售憑證、報(bào)社收入憑證、販賣店向報(bào)社的訂貨單等；（3）通過制定審計(jì)員職業(yè)資格制度等來進(jìn)行ABC的規(guī)范化建設(shè)。這樣，JABC就很好地解決了對(duì)“發(fā)行量”的界定問題。
隨著稽查規(guī)則的逐漸確定，日本ABC協(xié)會(huì)的發(fā)展逐步趨于穩(wěn)定和規(guī)范。在以后的發(fā)展中，隨著傳媒市場(chǎng)的發(fā)展，JABC的稽查規(guī)則也在不斷進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)。比如，在對(duì)報(bào)紙的稽查之外，JABC又加入了對(duì)雜志的稽查，并且將專業(yè)報(bào)紙與綜合類報(bào)紙分開。1976年，JABC開始對(duì)商業(yè)出版物的銷量進(jìn)行審計(jì)；1981年開始對(duì)免費(fèi)報(bào)紙的銷量進(jìn)行審計(jì)。1998年10月，JABC又開始發(fā)布有關(guān)東京地區(qū)報(bào)紙發(fā)行量的分析報(bào)告。在近期的發(fā)展中，JABC又開始著手對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和電子媒介點(diǎn)擊率的審查。
從JABC的發(fā)展脈絡(luò)我們可以發(fā)現(xiàn)，報(bào)刊發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)和建立不是偶然的，它需要具備各方面的條件和因素；它的發(fā)展也離不開廣告市場(chǎng)、媒體市場(chǎng)以及整個(gè)社會(huì)的積極推動(dòng)；它與整個(gè)媒介發(fā)展的階段和狀況聯(lián)系在一起。
報(bào)刊發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)要獲得穩(wěn)定和持續(xù)的發(fā)展，有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)特別重要。首先，該機(jī)構(gòu)必須保持其獨(dú)立性和客觀性，同時(shí)必須保證稽核方法的科學(xué)性、稽查數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，這是其發(fā)揮市場(chǎng)規(guī)范和調(diào)節(jié)作用的基礎(chǔ)；其次，報(bào)刊發(fā)行稽核制度必須獲得整個(gè)報(bào)刊市場(chǎng)的認(rèn)可，尤其要獲得主要市場(chǎng)主體的加盟和擁護(hù)，保證他們能夠接納并實(shí)施這套規(guī)則。
日本是ABC制度發(fā)展得較好的國(guó)家，我們應(yīng)該充分吸取其經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。為了維護(hù)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的正常秩序，促進(jìn)報(bào)業(yè)的良性發(fā)展，我國(guó)報(bào)業(yè)也應(yīng)從建立健全報(bào)刊發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)入手，同時(shí)，要提高報(bào)紙發(fā)行價(jià)格，實(shí)行最低限價(jià)，加強(qiáng)行業(yè)自律，開展公平競(jìng)爭(zhēng)，治理和扭轉(zhuǎn)報(bào)業(yè)市場(chǎng)秩序混亂的局面。（清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授 崔保國(guó)）
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