倒霉廣告的五種死法
福州印刷網(wǎng) 2008-6-25 15:07:11 來(lái)源：金融界
近日，因在汽車廣告中肆意篡改毛主席領(lǐng)袖形象，法國(guó)雪鐵龍?jiān)獾搅藝?guó)人及眾華僑的抗議和譴責(zé)；在剛剛過(guò)去的2007年，森馬因時(shí)尚服飾廣告被指無(wú)社會(huì)責(zé)任心，而成為眾矢之的，險(xiǎn)些葬身于廣告；就連IT巨頭——英特爾的一則產(chǎn)品廣告也被指?jìng)鬟_(dá)了“奴役黑人”的聯(lián)想，而遭到公眾的指責(zé)……
廣告是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的最便捷的橋梁，是眾多廠商經(jīng)常采用的產(chǎn)品推廣方式，這一點(diǎn)是人人共知，無(wú)需過(guò)多分析說(shuō)明的。但同時(shí)，廣告也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)意想不到的災(zāi)難，使企業(yè)處于水深火熱之中，此時(shí)廣告就變身成了企業(yè)的“命門”。在廣告行為中，原本廣告主——企業(yè)——是完全的主動(dòng)者，為什么會(huì)在廣告投放后陷身于被動(dòng)之中呢？接下來(lái)，先讓我們回顧一下近年來(lái)國(guó)內(nèi)外企業(yè)發(fā)生的各類廣告風(fēng)波吧。
第一類：不良形象廣告
除前文提到的“雪鐵龍惡意篡改領(lǐng)袖形象”案與英特爾“奴役黑人”廣告風(fēng)波外，最近幾年出現(xiàn)的各類不良形象廣告風(fēng)波也是屢見(jiàn)不鮮。
2005年，麥當(dāng)勞因“中國(guó)消費(fèi)者下跪”廣告，遭受了國(guó)人的指責(zé)與反對(duì)，一時(shí)間企業(yè)聲譽(yù)嚴(yán)重受損；2005年耐克的最新籃球鞋廣告片“恐懼斗室”廣受爭(zhēng)議，最終被廣電總局叫停；2003年，因在汽車廣告中出現(xiàn)了“石獅禮讓”的畫面，豐田被指有辱中華民族尊嚴(yán)；與此案如出一轍，2004年的立邦漆“盤龍滑落”廣告，也受到了國(guó)人的指責(zé)與抗議。
原因分析：
第一類，有損民族傳統(tǒng)形象型。耐克籃球鞋“恐懼斗室”、豐田霸道“石獅禮讓”與立邦漆“盤龍滑落”三廣告風(fēng)波，均是因?yàn)槠涓髯缘膹V告創(chuàng)意嚴(yán)重有損中華民族的傳統(tǒng)形象，所以深受國(guó)人的指責(zé)與抗議，正因?yàn)檫@一點(diǎn)引起廣告風(fēng)波。第二類，不良廣告印象與廣告聯(lián)想型。英特爾“奴役黑人”廣告風(fēng)波就是這一類的典型，因?yàn)樵谶@一廣告中，廣大受眾通過(guò)英特爾產(chǎn)品的廣告畫圖，可以聯(lián)想到“白人奴役黑人”的美國(guó)早期時(shí)代的社會(huì)頑疾，所以遭到了眾人的反對(duì)與質(zhì)疑。第三類，不嚴(yán)肅的惡搞型。雖然時(shí)下在網(wǎng)絡(luò)與廣告創(chuàng)意方面，各類型的惡搞可謂很時(shí)尚，但雪鐵龍廣告對(duì)中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的惡搞，確實(shí)有些令人失望，至少對(duì)于華人來(lái)說(shuō)是不能接受的。
規(guī)避策略：
首先，要全面了解主要目標(biāo)受眾群體的傳統(tǒng)文化背景，這一點(diǎn)對(duì)于眾多跨國(guó)品牌來(lái)說(shuō)意義非同一般，耐克籃球鞋“恐懼斗室”、豐田霸道“石獅禮讓”與立邦漆“盤龍滑落”三廣告風(fēng)波，均是由于廣告創(chuàng)意嚴(yán)重有損中國(guó)民族傳統(tǒng)形象所造成的，要避免這類風(fēng)波的再次發(fā)生，對(duì)傳統(tǒng)文化的了解與掌握是前提條件。其次，廣告創(chuàng)意與展現(xiàn)形式要充分考慮到受眾的正面的承受力，在廣告中創(chuàng)意是必要的，但其展現(xiàn)形式一定要充分考慮到受眾的正面的承受力，正因?yàn)檫@一方面的不足，英特爾、雪鐵龍兩廣告才遭到了質(zhì)疑與反對(duì)。最后，有關(guān)廣告主管部門，要加強(qiáng)事先的監(jiān)管力度，以最大可能確保廣告投放后的被認(rèn)可度。
第二類：虛假誤導(dǎo)廣告
因近年來(lái)，化妝品、保健品、藥品及建材等眾多行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，各類虛假誤導(dǎo)型廣告真可謂是頻頻涌現(xiàn)。
在這一類廣告事件中，歐典地板與寶潔SK-Ⅱ可以稱之為“典范”了！“歐典，真的很德國(guó)”可以說(shuō)是歐典地板自新世紀(jì)以來(lái)迅速發(fā)展不可忽視的重要因素，但在2003年歐典的好夢(mèng)最終被叫醒，在央視的“3·15”晚會(huì)上，被指其德國(guó)總部根本不存在，在國(guó)內(nèi)也多是貼牌生產(chǎn)，歐典大廈一夜之間風(fēng)雨飄搖，金字品牌轟然倒塌。
2005年3月7日，江西消費(fèi)者呂萍以相信SK-II“連續(xù)使用28天細(xì)紋及皺紋明顯減少47%”的廣告，結(jié)果使用后卻出現(xiàn)皮膚瘙癢和部分灼痛，為此向法院提起訴訟，“28天、47%”，如此精確的數(shù)字如何得來(lái)？寶潔SK-Ⅱ廣告危機(jī)全面爆發(fā)。
以上兩大經(jīng)典案例只不過(guò)是近幾年虛假誤導(dǎo)廣告的一個(gè)縮影，并非僅僅是個(gè)案。2004年，金龍魚的“1：1：1”調(diào)和油廣告遭到了眾多媒體與專家的質(zhì)疑。近幾年來(lái)，鋪天蓋地的諾亞舟學(xué)習(xí)機(jī)廣告中相繼出現(xiàn)了明星陳魯豫的身影和幾位自稱高考狀元的學(xué)生的形象，采取“明星加狀元”的宣傳模式宣揚(yáng)諾亞舟學(xué)習(xí)機(jī)的效果如何之好，由于其過(guò)分對(duì)產(chǎn)品效果進(jìn)行擴(kuò)大，2007年9月25日，上海市工商部門將此案認(rèn)定為典型虛假?gòu)V告案。
原因分析：
相對(duì)來(lái)說(shuō)，虛假誤導(dǎo)型廣告風(fēng)波的形成原因比較簡(jiǎn)單，大致可以分為兩個(gè)方面。第一、由于所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，廠商想借助于虛假的效果誤導(dǎo)來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品在性能方面的差異性；第二、借助名人效應(yīng)與強(qiáng)勢(shì)廣告媒體等方式，通過(guò)廣大受眾的高認(rèn)可度，過(guò)分夸大產(chǎn)品的效果與性能，以增加產(chǎn)品銷售量，提高企業(yè)的銷售利潤(rùn)。
規(guī)避策略：
第一、企業(yè)要樹(shù)立正確的廣告觀。歸根到底，虛假誤導(dǎo)廣告的根源在于廣告主對(duì)產(chǎn)品廣告的過(guò)度依賴。只有企業(yè)從根本上改變對(duì)廣告作用的認(rèn)識(shí)，才會(huì)從根本上杜絕虛假誤導(dǎo)廣告的出現(xiàn)。第二、廣大消費(fèi)者要增加產(chǎn)品購(gòu)買的理性程度。之所以各類虛假誤導(dǎo)廣告盛行，廣大消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)的不理性因素是一個(gè)不可忽視的原因，過(guò)分相信廣告效果，成了虛假誤導(dǎo)廣告的“溫床”。第三、有關(guān)部門要加大對(duì)虛假誤導(dǎo)廣告的打擊力度，以最大可能消除這一不良廣告行為。
第三類：名人問(wèn)題廣告
其實(shí)，近幾年發(fā)生的諸多名人廣告風(fēng)波均是源自于虛假誤導(dǎo)，可以歸入上一類，但是由于名人問(wèn)題廣告的集中性，筆者還是將其單獨(dú)列出，以表現(xiàn)出問(wèn)題的全面性。
在上文提到的“SK-Ⅱ事件”中，原告呂萍曾表示：“我希望劉嘉玲在3·15之際就SK-Ⅱ虛假?gòu)V告致歉，劉嘉玲還要承擔(dān)法律責(zé)任”，由此足以看出名人問(wèn)題廣告的直接性，在名人推介背后則是虛假不實(shí)的產(chǎn)品性能，這就是“名人誤導(dǎo)型”廣告風(fēng)波的根本所在。從2006年的劉嘉玲“SK-Ⅱ”事件到2007年發(fā)生的郭德綱“藏秘排油茶”代言風(fēng)波，從唐國(guó)強(qiáng)、解曉東的北京新興醫(yī)院誠(chéng)信案到“鞏俐阿姨”蓋中蓋風(fēng)波，最近幾年來(lái)發(fā)生的名人問(wèn)題廣告真可謂是數(shù)不勝數(shù)。
原因分析：
從化妝品、樓盤、汽車、手機(jī)、飲料、皮包、服裝、藥品、食品，幾乎各類商品都在找明星進(jìn)行宣傳。明星作為一個(gè)公眾人物，代言某一產(chǎn)品，消費(fèi)者就不自覺(jué)地把對(duì)明星的仰慕轉(zhuǎn)移到商品上，很大程度上引領(lǐng)消費(fèi)趨向。企業(yè)正是看中了明星的名人廣告效應(yīng)，明星代言給商家?guī)?lái)“立竿見(jiàn)影”的成效，一時(shí)間銷售量大幅攀升；水漲船高。對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，在盜版光碟肆虐、電影電視市場(chǎng)連續(xù)低迷的行情下，拍電影、出唱片都只是贏得知名度的初級(jí)手段，而給商家代言廣告的利潤(rùn)回報(bào)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其正業(yè)。從影星到歌星，再到體育明星……代言人群體不斷膨脹，明星廣告愈演愈烈。由此引發(fā)人們對(duì)明星代言的廣告產(chǎn)品投訴量呈日漸上升的趨勢(shì)。
除了對(duì)廣大消費(fèi)者的誤導(dǎo)外，部分名人廣告還存在很多不良后果：由于通過(guò)廣告形式，企業(yè)的產(chǎn)品乃至品牌形象在一定程度上與代言名人具有了一定的綁定效果，這從產(chǎn)品銷售的角度來(lái)看是好的，但部分名星的行為與意外卻會(huì)波及企業(yè)與產(chǎn)品。典型的例子有趙薇的軍旗服事件及因此引起的“長(zhǎng)沙遭潑糞”，讓夏新手機(jī)趕緊把成都市內(nèi)有趙薇形象的廣告全都撤走；毛寧的同性戀事件則讓浙江的開(kāi)爾服飾，將一切贊助及廣告活動(dòng)叫停，已運(yùn)到終端的促銷宣傳單也緊急召回，損失可謂慘重；高峰的突然去世，讓浩男西服有苦難言。對(duì)于用體育明星進(jìn)行產(chǎn)品廣告的企業(yè)來(lái)說(shuō)，則會(huì)在一定程度上接受明星體育成績(jī)給產(chǎn)品銷售帶來(lái)的意外波動(dòng)。
規(guī)避策略：
第一、通過(guò)法律手段來(lái)對(duì)名人廣告進(jìn)行規(guī)范與約束，現(xiàn)階段問(wèn)題名人廣告數(shù)不勝數(shù)，只有從法律的角度對(duì)其進(jìn)行規(guī)范，才能從根本上避免這類問(wèn)題的發(fā)生；第二、借鑒國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)，形成名人廣告問(wèn)責(zé)制度，用廣告后果因素來(lái)影響與改變名人的本職職業(yè)生涯，會(huì)對(duì)眾明星形成強(qiáng)大的約束力；第三、形成強(qiáng)大的名人聲譽(yù)監(jiān)督氛圍，用聲譽(yù)力量來(lái)督促名人的廣告行為。
第四類：社會(huì)責(zé)任風(fēng)波
社會(huì)責(zé)任與廣告，本是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的兩個(gè)相關(guān)概念，但有時(shí)也會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)責(zé)任使得企業(yè)深陷廣告風(fēng)波之中，2007年發(fā)生的森馬廣告風(fēng)波就是一個(gè)典型的案例。
2007年夏，森馬推出了“全球變暖”篇廣告中，畫面上，一名年輕人戴著耳機(jī)享受音樂(lè)，“我管不了全球變暖”的廣告詞占據(jù)了顯眼的位置。此廣告在騰訊網(wǎng)剛剛發(fā)布不久，便因?yàn)槠鋸V告詞內(nèi)容體現(xiàn)出的對(duì)環(huán)保的漠視而遭到網(wǎng)民的炮轟。因?yàn)檫@一廣告，森馬一時(shí)間深陷社會(huì)責(zé)任廣告風(fēng)波之中。
原因分析：
客觀地說(shuō)，2007年發(fā)生的森馬廣告風(fēng)波目前只是社會(huì)責(zé)任廣告風(fēng)波僅有的個(gè)案，但由此我們可以清晰地看到，社會(huì)責(zé)任因素在廣告中不可忽視。就這一案例形成的原因來(lái)看，主要是沒(méi)有充分考慮到廣大受眾的真實(shí)心理需求與廣告接受度，而一味強(qiáng)調(diào)衣飾的個(gè)性因素。
規(guī)避策略：
在廣告創(chuàng)意過(guò)程中，要充分考慮到廣告受眾的心理需求與廣告接受度，避免樹(shù)立企業(yè)社會(huì)責(zé)任的負(fù)面形象。
第五類：挑戰(zhàn)型廣告
從表面看上去，“挑戰(zhàn)型廣告風(fēng)波”的概念比較生硬，但此類風(fēng)波已經(jīng)在國(guó)內(nèi)發(fā)生過(guò)，并且涉及面非常廣，同時(shí)其影響后果也很大，因此有必要提及。
說(shuō)到挑戰(zhàn)型廣告風(fēng)波，農(nóng)夫山泉借央視廣告平臺(tái)發(fā)起的“礦泉水、純凈水健康之爭(zhēng)”可謂是國(guó)內(nèi)這類廣告事件的開(kāi)山鼻祖了。1999年6月，農(nóng)夫山泉在中央電視臺(tái)播出襯衣篇廣告說(shuō)：“受過(guò)污染的水，雖然可以提純凈化，但水質(zhì)已發(fā)生根本變化，就如白襯衣弄臟后，再怎么洗也很難恢復(fù)原狀。”廣告一經(jīng)推出，立即引起軒然大波，同時(shí)挑起了天然水與純凈水的爭(zhēng)論。娃哈哈、樂(lè)百樂(lè)等眾多瓶裝水廠商對(duì)農(nóng)夫山泉進(jìn)行了報(bào)復(fù)性行動(dòng)。
繼農(nóng)夫山泉之后，非油炸方便面的先行者——五谷道場(chǎng)也推出了自己的行業(yè)挑戰(zhàn)型廣告，于2005年11月開(kāi)始在央視發(fā)布以陳寶國(guó)為品牌代言人的“拒絕油炸”廣告，開(kāi)啟轟炸全國(guó)方便面市場(chǎng)的戰(zhàn)局，國(guó)內(nèi)眾多油炸方便面巨頭自然也不會(huì)坐以待斃。
2007年底，這一類型風(fēng)波又險(xiǎn)些在家電領(lǐng)域出現(xiàn)，新飛借“殺菌冰箱”的標(biāo)準(zhǔn)推出來(lái)宣傳自己的新品，這一行為無(wú)疑也刺痛了廣大國(guó)內(nèi)冰箱廠商的神經(jīng)？
原因分析：
五谷道場(chǎng)與農(nóng)夫山泉兩品牌的挑戰(zhàn)型廣告風(fēng)波如出一轍，均源于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的“樹(shù)敵”，而強(qiáng)調(diào)旗下產(chǎn)品的新特征。五谷道場(chǎng)的“拒絕油炸”廣告，旨在表達(dá)自己的“非油炸”身份；農(nóng)夫山泉?jiǎng)t在強(qiáng)化自己的營(yíng)養(yǎng)型“礦泉水”優(yōu)勢(shì)。兩品牌如此極端、對(duì)立的廣告方式，必然會(huì)遭到眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊。
規(guī)避策略：
客觀地說(shuō)，這類廣告并不適合傳統(tǒng)的成熟型產(chǎn)品，僅適合于具有新特性的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，因此傳統(tǒng)類產(chǎn)品不能應(yīng)用這一廣告方式。另外，對(duì)于全新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如果想應(yīng)用這一招，首先一定要找到自身與傳統(tǒng)產(chǎn)品的差異所在，并通過(guò)通俗、易懂的廣告創(chuàng)意展現(xiàn)出來(lái)，其次還要考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大的反擊行為，切不可貿(mào)然使用。
本文標(biāo)題：倒霉廣告的五種死法
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