破解真實謊言 榕房地產(chǎn)營銷要“軟硬兼施”
福州印刷網(wǎng) 2008-7-10 8:56:34 來源：海峽都市報
| 成交量萎縮，房價不見高走，人們驚呼“拐點”將至，這似乎是福州樓市的真實狀態(tài)，但是現(xiàn)狀就是樓市的本質(zhì)嗎？不然。
我們知道，中國樓市關(guān)乎民生，因而從來就是政策市！2008年的疲軟，更多的是由于行政之手的強力介入，通過各種政策導(dǎo)向，試圖剝離住宅的投資功能，從而放慢市場腳步。但是，只要中國經(jīng)濟基本面不變，只要有大量資金攥在投資者手中，只要通脹壓力不變，樓市回歸供需兩旺不過是時間問題。因而，目前的現(xiàn)象更多類似一種“幻象”。7月第一周，福州豪宅集中亮相后，樓市迎來久違的熱情，也證明了這一點。
但，如何突破重重迷霧，破解這個“真實的謊言”呢？
1.產(chǎn)品創(chuàng)新讓營銷回歸原點
從樣板房、工地包裝，到示范社區(qū)、大社區(qū)體驗，到廣告運營和公關(guān)活動的整合傳播，如果這些方式本身還涉嫌包裝的話，那么這些方式背后引發(fā)的卻是一個重大課題：產(chǎn)品創(chuàng)新。
隨著消費市場的不斷拓展以及城市間的互動，許多福州消費者被教育得越發(fā)的精道：沒有創(chuàng)新的產(chǎn)品展示，基本上很難入法眼。這種需求帶來了福州地產(chǎn)業(yè)界自2006年以來對產(chǎn)品本身的專注之風。
與幾年前醉心于歐陸風情、拿來主義的最大區(qū)別在于：福州本輪產(chǎn)品創(chuàng)新更多是系統(tǒng)性的，它會更多地考慮本土人居文化、住宅尺度、產(chǎn)品類型、高科技等方面的創(chuàng)新，而不單純是建筑風格和生活理念的簡單復(fù)制，如入戶花園、錯層、大露臺、新風系統(tǒng)。
以萬科金域榕郡為例，它充分挖掘福泰鋼鐵廠地塊的地貌地情，將歷史元素與現(xiàn)代生活方式完美結(jié)合；在產(chǎn)品形態(tài)上，將四棟聯(lián)排通過天井圍合在一起，在居住空間上，可分可合。
又如，陽光白金瀚宮，以平層大戶的舒適尺度，建筑福州頂級的豪宅。在住宅空間分布上，配備一戶兩梯、3.1米的層高；精裝修室內(nèi)更是極盡人性化，如24小時清新空氣，為住宅安上“綠肺”等，在其16版的媒體樓書中有詳盡的闡述。
這種產(chǎn)品創(chuàng)新以及產(chǎn)品形態(tài)的多樣性，不僅極大地豐富了房地產(chǎn)市場的產(chǎn)品線，也為客戶提供了更多、更大的附加價值，可以說，福州樓價近兩年的快速增長，和市場的產(chǎn)品創(chuàng)新有相當大的關(guān)系，也讓福州房地產(chǎn)營銷在經(jīng)歷定位、賣點、風情等概念化的風潮后，重新回歸營銷原點———關(guān)注產(chǎn)品本身及其所能帶來的客戶價值最大化。 | 2.客戶會從銷售產(chǎn)品到終身居住
今天，對于福州購房者而言，客戶會不再是陌生名詞，自2002年融僑成立融僑會后，名城、泰禾、中庚、仁文、海潤、陽光、中天、三木、華辰、正祥等品牌開發(fā)商陸續(xù)跟隨融僑步伐，建立了自己的客戶會。
外來的地產(chǎn)大鱷萬科，更是早在1998年就成立萬客會，而今萬客會已經(jīng)非常成熟，其會員覆蓋16個城市，會員數(shù)目超過10萬人，因而，萬科金域榕郡項目還未動時，成熟的萬客會就先行其聲，做了很多前期的工作。有調(diào)查資料顯示，在萬科地產(chǎn)的新項目銷售過程中，老客戶的關(guān)聯(lián)購買(包括重復(fù)購買和推薦購買)比例高達53.7%，即每個項目超過半數(shù)的銷售來自于老業(yè)主的貢獻。
這種情況在福州例子也很多，擁有近1萬人的融僑會對融僑集團的項目銷售也起到極為重要的作用，以2005年為例子，融僑會會員購房或者是推薦購房的比例已經(jīng)達到融僑福州總銷售額的45%；而許多到了銷售尾期的項目，多數(shù)就是靠老客戶的口碑相傳，如匯誠和源居。
可以說，客戶會不僅強化了品牌與業(yè)主之間的關(guān)系，為業(yè)主和客戶提供更多的附加價值，如萬客會的會員卡與數(shù)百家品牌商合作，給客戶提供衣食住行方方面面的服務(wù)，與此同時，客戶會也正在改變房地產(chǎn)企業(yè)(項目)與客戶之間的營銷關(guān)系和溝通方式———從單純銷售演變成以客戶忠誠度為核心的關(guān)注客戶終身價值的系統(tǒng)行為�？梢韵胂瘢Ｖ葸@種客戶會的形式，隨著福州萬科的進駐，將會演化成更為激烈的競爭，也會帶來更為人性的服務(wù)。
3.品牌形象從市場化到社會化
近兩年“企業(yè)公民”概念開始在福州流行起來，企業(yè)不僅是一個市場化的經(jīng)營主體，也是社會組織的一部分，在獲取利潤最大化的同時，更加強調(diào)自身的社會形象和社會責任，如早期的融僑修橋筑路，帶動整個片區(qū)的繁榮。而今，福州越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)積極投身社會公益事業(yè)，如512汶川大地震后，許多地產(chǎn)企業(yè)及時解囊，如陽光集團、世茂集團捐千萬巨資，世歐、仁文、融匯捐資百萬。三盛集團除了捐資外，更是與本報第一時間趕到災(zāi)區(qū)，提供物資、人員的救助；一些地產(chǎn)企業(yè)盡管面臨資金壓力，但是賑災(zāi)毫不含糊�？梢哉f，一場災(zāi)情，讓福州人們真實地認識了一個行業(yè)的社會性。
而在日常生活中，支助貧困大學生、山區(qū)貧窮母親等，甚至通過企業(yè)行為帶動片區(qū)發(fā)展等，都列入了福州地產(chǎn)企業(yè)的社會化進程。
這種企業(yè)公民形象不僅讓企業(yè)對于自身的認識和定位邁向新的層次，也將企業(yè)品牌運作帶入了一個更高的層面———社會化，讓品牌逐漸褪去單純銷售促進的“市場化”色彩，通過品牌行為在社會舞臺上展示品牌的人文關(guān)懷和社會責任，引發(fā)社會公眾的情感共鳴，從而建立更深刻的情感聯(lián)結(jié)、品牌偏好、信任度以及更大范圍內(nèi)的品牌認同。
可以說，從市場行為到社會行為，不僅是品牌運作的一大進步和轉(zhuǎn)折點，也是品牌觀念的一次巨大轉(zhuǎn)變。
4.異業(yè)營銷從系統(tǒng)營銷到異業(yè)整合
不能讓孩子輸在起跑線上。想進錢塘文博小學嗎？想進師大文博附中中學部嗎？對不起，除非你購買投資方建的房子———仁文大儒世家。兩年來，仁文集團的地產(chǎn)與它優(yōu)秀的教育資源就是如此緊密配合，將住宅的實用價值發(fā)揮到極致。又如陽光集團，人們對它的頂級豪宅極為期待，有一點就是它有酒店服務(wù)的經(jīng)驗，經(jīng)過它甄別的英國皇家百年物業(yè)管家———戴維斯，全面提升豪宅的價值。
在體驗式營銷日漸成為主流的前提下，這種跨行業(yè)整合也為福州地產(chǎn)營銷的異業(yè)整合(也稱跨界合作)開創(chuàng)了一個全新的空間和思路。
除了上述教育與地產(chǎn)、酒店與地產(chǎn)聯(lián)合外，業(yè)界還出現(xiàn)強強聯(lián)合，如福州萬科與山姆會員店結(jié)盟、郭氏集團將項目搬到了香格里拉大飯店、融僑與百安居聯(lián)合等等，都是在傳統(tǒng)“體驗賣場＋廣告運營＋公關(guān)活動”的整合營銷架構(gòu)下，整合不同業(yè)態(tài)之間的資源(包括品牌資源、渠道資源、客戶資源等)，這不僅有利于降低營銷成本、提高營銷效率，同時也可以最大程度拓展市場邊界，形成區(qū)隔化競爭優(yōu)勢，提升消費者體驗和利益，實現(xiàn)品牌價值的疊加效應(yīng)。
5.多媒體渠道從網(wǎng)絡(luò)營銷到短信營銷
“大儒世家朗園全新房源公開……先到先得……”“萬科示范區(qū)開放……敬請您的光臨……”等類似的短信我們很多人都收到過，這其實是一種新的營銷模式，隨著眾多新媒體的興起以及市場信息量的裂變式增長，基于營銷成本效益以及傳播效率的考慮，拓展和更新營銷渠道成為一種趨勢。
近兩年，被稱為第四媒體、第五媒體的網(wǎng)絡(luò)和手機短信開始成為福州各房地產(chǎn)項目營銷幾乎必不可少的手段之一。特別是過去并不起眼的手機短信，而今在福州地產(chǎn)界得到長足的發(fā)展，逐漸成為房地產(chǎn)營銷成本效益最高的營銷手段之一，短信不僅成為企業(yè)向客戶傳遞項目相關(guān)信息的重要手段，對于項目營銷傳播也發(fā)揮越來越重要的作用。當然，基于客戶數(shù)據(jù)資源的保護以及客戶和公眾的隱私等問題依然是手機短信的軟肋所在。
□記者視線
讓酒香飄出巷子！
2008年的樓市頗為波詭云譎。唱衰派與看漲派在大舞臺上不斷換臉，嚴肅的房價問題也娛樂到北大教授徐滇慶與網(wǎng)絡(luò)紅人牛刀的深圳對決。事實上，務(wù)實的福建地產(chǎn)人對這些花絮是不感興趣的。畢竟，隨著整個行業(yè)日漸規(guī)范，“草莽英雄”時代的低水平運作漸次推出歷史舞臺。地產(chǎn)行情大好抑或不好，只能是暫時的增益或減損，但這個市場是否自己的舞臺靠的是綜合實力，它包括產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售策略、售后服務(wù)、品牌影響以及渠道推廣。
當然，這些已經(jīng)不屬于單純的地產(chǎn)營銷，而是系統(tǒng)的企業(yè)策略了。很多招數(shù)其實是共通的、疊加的，它們“軟硬兼施”、頑強地為這個看似平淡的市場證明：有時候你看到的不一定是事實，正如大家買房子如買白菜時，你的沖動可能就是魔鬼，而反之亦然。當然，無論你成為魔鬼抑或天使，對地產(chǎn)人來說，組合拳出擊，其目的很明確，將酒香帶出巷子。
(章立群)
本文標題：破解真實謊言 榕房地產(chǎn)營銷要“軟硬兼施”
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