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　　無論新媒體如何聲嘶力竭地喊自己“全心全意為客戶服務(wù)”，新媒體與廣告主的地位永遠(yuǎn)是對立的，因?yàn)殡p方都在盤算自己的利益最大化。在廣告主眼中，可供選擇的媒體實(shí)在是太多太多，光一個中央電視臺就有16個頻道，加上全國幾十個省、市電視臺，每個電視臺就有幾個甚至十幾個頻道，僅僅投放電視廣告就已經(jīng)讓廣告主力不從心了，何況還有那么多報紙、雜志、電臺、戶外、燈箱，以及不斷涌現(xiàn)的新媒體。 

　　如何區(qū)分和選擇最有效的媒體 

　　廣告主時刻在想，針對自己品牌當(dāng)前的現(xiàn)狀，最需要解決什么樣的問題？為了解決這些問題，應(yīng)該向目標(biāo)人群傳遞怎樣的信息？這些信息，應(yīng)該選擇怎樣的媒體進(jìn)行最合適的表現(xiàn)？哪些媒體能夠用更低的相對成本，更快更好地影響目標(biāo)人群？廣告主不會在意你是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，更不會因?yàn)槟闶切旅襟w而樂意投放廣告，廣告主的眼里只有兩個字：有效！ 

　　但是一哄而上的新媒體業(yè)務(wù)員們太不成熟，新媒體剛剛誕生，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有傳統(tǒng)媒體幾十年甚至上百年服務(wù)客戶與跟蹤客戶的經(jīng)驗(yàn)。新媒體不懂得分析客戶的真正需求，它們往往認(rèn)為客戶需要自己，自己能解決客戶的所有傳播問題，自己與廣告主的目標(biāo)人群太匹配了，廣告主需要自己，于是便死纏濫打�？墒聦�(shí)上，以上這些僅僅是廣告主媒介整合傳播戰(zhàn)略里的一部分，并且是極其微小的一部分。 

　　對廣告主來說，每個媒體都有其價值，廣告主樂意肯定任何一個媒體的價值，但并不會因?yàn)橐粋�媒體有價值而盲目投放廣告。管理者在進(jìn)行品牌的廣告投資時，他會有自己的媒介目標(biāo)：能夠以最低成本，最有效地向目標(biāo)顧客傳達(dá)信息。將這個目標(biāo)分解一下，衡量指標(biāo)便有兩個：階段時間內(nèi)的接觸頻次、接觸成本、有效覆蓋人數(shù)，以此求得各媒介的單人單次接觸成本，這個指標(biāo)是定量的。還有一個是定性的，便是媒介在傳遞信息方面的權(quán)威感、可信度、表現(xiàn)力（可參考示例表格里的計算方式）。 

　　定性的指標(biāo)便于評價，能夠很直接地作出判斷。比如報紙，在權(quán)威性和可信度方面就要高于電視，并且可以通過大版面的文字表達(dá)一些復(fù)雜信息。而電視則不同，電視營造了一種感覺和氣氛，人們在看電視的時候，不像看報紙那樣有著專注的思考力，所以電視廣告在表達(dá)自己的觀點(diǎn)時必須簡單，同時對聲音、圖像和文字的運(yùn)用上要更為靈活。這就是一些化妝品和洗發(fā)水更愿意用電視媒介表達(dá)品牌體驗(yàn)感的原因。 

　　與定性指標(biāo)相比，衡量媒介是否有效的定量指標(biāo)，也就是單人、單次成本的得出，必須依賴調(diào)查數(shù)據(jù)，并且大量是一手?jǐn)?shù)據(jù)。廣告主通過調(diào)查必須很確切地知道，顧客在三天內(nèi)，接觸公交車和地鐵的頻次各是多少，只有知道了這個，它才能通過實(shí)際購買成本、該媒介的有效覆蓋人數(shù)，算出單人單次的平均成本。 

　　在所有媒體都有效的情況下，如何分配預(yù)算 

　　然而，在實(shí)際的媒體廣告投放中，很多問題并不是僅僅依靠技術(shù)方法就能解決的。通過一定的技術(shù)方法，管理者可以知道，在預(yù)算有限的情況下，該優(yōu)先選擇哪些媒體投放廣告，該進(jìn)行怎樣的媒體組合。但是技術(shù)方法并沒有告訴管理者，在所有媒介都有效的情況下，到底該怎樣分配預(yù)算。 

　　廣告媒體的預(yù)算分配，是一個困擾了管理者多年的問題。一開始，全國就中央電視臺一臺獨(dú)大，并且就一個“新聞聯(lián)播”時段收視率最高，于是所有的廣告主沒有多余的選擇，集體瘋搶，造就了一個個歷史上的“標(biāo)王”�？墒庐悤r移，今天傳統(tǒng)的媒體，加上如雨后春筍般蹦出來的新媒體，早已讓人眼花繚亂，究竟什么媒體最有效，如何以更高的效率進(jìn)行媒體組合，讓絕大多數(shù)廣告主突然失去了方向感。

　　于是，一些自恃專業(yè)的媒體代理公司出來攪局。在掌握了相當(dāng)多媒體的代理權(quán)后，媒體代理公司希望將自己的媒體用一個概念整合起來，打包賣給廣告主，謀求更大的廣告收益。于是，“整合傳播”這個詞匯的出現(xiàn)，讓這些投機(jī)取巧的媒體公司很受用，它們終于找到了一個堂而皇之的理由，以一個專業(yè)、前沿的時髦概念，將自己代理的媒體打包兜售給廣告主，并且煞有介事地捏造出大量經(jīng)不起推敲的數(shù)據(jù)與評估方法，忽悠廣告主。 

　　不可否認(rèn)，在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，國內(nèi)的廣告主對這些媒體代理公司，特別是來頭不小的國際4A們是心懷敬畏的。但是，隨著合作期的延長，伴隨著廣告主企業(yè)內(nèi)部專業(yè)勢力的崛起與成熟，一直將媒體廣告投放外包給4A們的廣告主感覺到了不對勁：憑什么每年要花這么多錢？憑什么在投了電視、報紙廣告后，還要投放戶外廣告？憑什么不投公交車身廣告而投地鐵廣告？最重要的是，廣告主開始反思：所有這些錢花出去后，是不是解決了品牌當(dāng)前最需要解決的問題？一些廣告主甚至有了極端的想法：如果明年一年不投放廣告，會怎么樣？ 

　　媒體無新舊之分，只有作用大小之別 

　　如果這些問題得不到解決，廣告主對媒體廣告投放的作用和科學(xué)性將疑心更重。對于媒體代理公司提出的預(yù)算制定與分配方法，不管是所謂的SOV/SOM（媒體投資占有率），還是GPRS（總收視點(diǎn)），都有著一定的不科學(xué)性－要么是對成熟品牌投資過多，忽略了對新品牌的扶持；要么是考慮預(yù)算的角度過于單一，只考慮品牌的曝光度，沒有考慮品牌綜合能力的提升。特別是，廣告主發(fā)現(xiàn)，在很多銷售增長和市場占有率數(shù)據(jù)不便透露給媒體代理公司的前提下，媒體代理公司所采用的方法再怎么先進(jìn)，都將是紙上談兵。 

　　可怕的是，這種現(xiàn)狀持續(xù)了很多年。如今廣告主意識到，不能再讓廣告費(fèi)平白打水漂的狀況持續(xù)下去了，媒體廣告投放策略必須由自己制定，只是讓媒體代理公司負(fù)責(zé)媒介購買、監(jiān)督與評估執(zhí)行。這種明確分工讓廣告投放的混亂局面大有改觀，廣告主的冷靜會讓浮躁的新媒體也冷靜下來。廣告主開始對媒介預(yù)算進(jìn)行嚴(yán)格控制，對傳統(tǒng)媒體之外的新媒體廣告投放，意識顯得更主動了。 

　　之前，對新媒體的廣告投放，媒體代理公司更傾向于簡單地給廣告主一個比例界限，在總預(yù)算中分出一定比例給新媒體進(jìn)行嘗試性投放。一般情況下這一比例在10%～20%，這幾乎成為行業(yè)共識。例如美國廣告聯(lián)合會在2007年廣告趨勢調(diào)查報告中說，有75%的廣告主會將20%的預(yù)算用作新媒體試驗(yàn)性的廣告投資。 

　　這里有一個很明顯的誤區(qū)，強(qiáng)調(diào)新舊媒體的概念只會讓廣告主進(jìn)行廣告投資時，對投資的標(biāo)準(zhǔn)越發(fā)模糊。媒體是不能區(qū)分新舊的，只有“有用”與“無用”之分，更精確地說，是對解決品牌所面臨的問題時發(fā)揮作用“更大”與“更小”之分。運(yùn)用科學(xué)的方法，根據(jù)大量的第一手調(diào)查數(shù)據(jù)，找出最有效的媒體，然后在有限的預(yù)算內(nèi)進(jìn)行媒體組合，為解決品牌所面臨的難題而服務(wù)，這才是廣告主真正有效的廣告投資之道。