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廣告中的女性形象
福州印刷網(wǎng) 2008-10-23 11:15:53 來源：不詳
這是個商品廣告無處不在的時代。商品廣告的情節(jié)和語言越來越具創(chuàng)意，畫面色彩越來越豐富，這已不僅是商品信息的簡單傳遞，它對大眾的消費理念乃至整個文化價值的追求起著越來越強的誘導(dǎo)和影響作用，而且更多的是在為大眾設(shè)定“時尚”和“趣味”的范疇，激發(fā)觀眾許多虛妄和偏執(zhí)的需要。商品廣告往往為迎合大眾的審美趣味而做，它包含和反映了現(xiàn)代人的價值取向和審美追求，日益成為大眾審美文化的極為敏感而復(fù)雜的部分。
調(diào)查表明：國內(nèi)媒體上，女性做廣告的比例占有絕對優(yōu)勢：護膚、化妝、洗浴用品的廣告似乎無一例外地由女性來做；家居用品、家用電器的廣告絕大多數(shù)也由女性做主角，甚至手機、領(lǐng)帶、西服這類被看作男人世界里的商品，其廣告也著意渲染女性對男性似乎是必然的崇拜、臣服和溫柔。為什么千百年來一直處于“第二性”的女性在現(xiàn)代商品廣告世界中成了“第一性”（就數(shù)量而言）？為什么女性在廣告中的形象如此模式化？這種現(xiàn)象實際上反映了現(xiàn)代人（男人）對女性的價值取向和審美追求，反映了女性的現(xiàn)實社會和文化狀況的某些側(cè)面以及社會（男人）對女性的角色期待和價值規(guī)范。
探討商品廣告中的女性形象問題，不僅是商品廣告文化研究問題中有其意義，也是女性文化研究或兩性文化研究的課題。
盡管我國五十多年來一貫實行男女平等的政策，但是，現(xiàn)代商品廣告中仍有傳統(tǒng)文化的遺存和消極商業(yè)文化的入侵，在對女性廣告的處理上，仍有輕視婦女的發(fā)展?jié)摿捌湓谏鐣l(fā)展中所形成的新的品格特征，或多或少地存在著性別歧視的現(xiàn)象，其主要表現(xiàn)為角色定型和以女性作招徠。
首先，在現(xiàn)代中國廣告中，男女承擔(dān)了各自不同的社會角色：所有與消費有關(guān)的廣告幾乎都是由女性來做，反之，所有與事業(yè)有關(guān)的廣告幾乎都是由男性來做。女性在廣告中忙碌于洗衣機前，煤氣灶前，菜市場上，而男性大多則是愜意舒適地端坐于沙發(fā)中、飯桌前，享受著勞動成果。我們聽到的是“早一支，晚一支，媽媽做飯我愛吃”（某口服液廣告），“XX洗衣機，獻給母親的愛”（某洗衣機廣告），“沒有油煙味，只有女人味”（某抽油煙機廣告）……所有這些，仿佛都在暗示著女性是當(dāng)然的家務(wù)勞動者，男性則是家務(wù)勞動的享受者。廣告中存在著性別不平等的角色定型，主要表現(xiàn)為：一種是賢妻良母型，一切家務(wù)都由“她”承包，“還要讓丈夫開心喲！”一種是小鳥依人型，丈夫出門在外，“她”茶飯不香，望穿秋水。一種是淑女貴婦型，穿扮得妖艷無比，雖然無憂無慮，也依然生活在“籠”中，處于從屬地位，是個“現(xiàn)代花瓶”。
其次，在媒介廣告中，女性形象還頻頻出現(xiàn)在與她們并無直接聯(lián)系的商品廣告中（酒、房地產(chǎn)、賓館酒樓類廣告等等），以女性性別作為吸引受眾的交換價值，女性更多地被設(shè)定為搔首弄姿，故作姿態(tài)，有的甚至在為男性用品一展身姿。而在一些洗化類、豐乳類、鞋襪內(nèi)衣類等廣告中，女性則露臂、露胸、露背、露腿，女性形象被商品化了，她成為一種包裝，一個賣點，一種裝飾，當(dāng)被男性眼光過濾了的女性形象出現(xiàn)在廣告畫面上時，女性便成為商業(yè)文化和男性眼光的載體，在審美中被消費被拍賣了。正如男權(quán)社會中女性為男性的欣賞玩弄對象一樣，男權(quán)文化中的“女性化”首先是為男性欣賞、艷羨的形式，但這種對象化也被女性自身所接受，女性同樣也是男權(quán)文化的消費者和實踐者。
這些廣告是在深層文化心理上對女性傳統(tǒng)社會角色的普遍認同和片面夸大強化。它們必將產(chǎn)生不可低估的價值導(dǎo)向作用和社會負面效應(yīng)。經(jīng)由廣告?zhèn)鞑サ奈幕闫桑貙娀鼙娫械膫鹘y(tǒng)陳舊的觀念，影響人們對兩性平等原則的尊重和倡導(dǎo)，最終影響到社會對婦女地位的改善和提高。
不過，廣告?zhèn)鞑ゼ热皇且环N商業(yè)宣傳、文化傳播，它就會影響與引導(dǎo)人們的消費，潛移默化中也影響人們的價值觀念、生活方式乃至社會風(fēng)氣、社會文明，而廣告中女性形象塑造的種種誤區(qū)會產(chǎn)生不可低估的價值導(dǎo)向作用及社會負面效應(yīng)，會影響社會對現(xiàn)代女性的認識和評價，影響人們對兩性平等原則的尊重和倡導(dǎo)，影響女性地位的全面改善和提高。因此，廣告在女性形象的塑造方面有著不可推卸的責(zé)任，特別是世界經(jīng)濟一體化的大背景下，它承擔(dān)著反映良好中國女性形象，展示中國女性美好品質(zhì)的責(zé)任。隨著現(xiàn)代社會的進步和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，傳播活動已滲透到社會的每一角落和人類的每一項活動之中，成為社會結(jié)構(gòu)中巨大而無形的凝聚力量。身處現(xiàn)代傳媒巨網(wǎng)中的廣告將以怎樣的角色出現(xiàn)?這是現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑o法回避的重要課題。
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