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廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)的工作技巧與心得
福州印刷網 2008-10-29 9:27:37 來源：不詳
常言道“資源有限，創(chuàng)意無限”，這給創(chuàng)意帶來了許多神奇的色彩，在相當一段時間里，廣告人與“創(chuàng)意”更具緣分，甚至是一種代名詞。廣告人以創(chuàng)意謀生，如果不把創(chuàng)意作為一種生活方式來看待，也許是世上最苦的事了，何謂創(chuàng)意？至今尚未見有權威的定義，在這里，我借用一種最為簡單的說法：“創(chuàng)意就是做某件能達到目的和提供價值的事情的方式”.梅高，以“成功行銷的全程策略伙伴”為使命，我們創(chuàng)意的過程滲透于我們的企劃、表現和媒介的購買方式，造就我們同客戶的關系，最直接的例證是我們看得見、摸得著的作品——為我們的客戶品牌所創(chuàng)作的商業(yè)廣告片、平面廣告及印刷品廣告。為了達成目的、提供價值，保證客戶品牌和梅高有出色的表現，在梅高，從總經理、創(chuàng)意總監(jiān)、客戶總監(jiān)到藝術指導、客戶經理、文案人員、制作人員，每一個梅高人都是創(chuàng)意的參與者，肩負著非一般的責任與使命。我們面臨著競爭挑戰(zhàn)，我們的創(chuàng)意作品必須比其他可供選擇的方案更加創(chuàng)新和有效，否則，無法將我們客房的品牌塑造成領導品牌，也無法使用權梅高獲得健康持久的成功。 然而，我們在渴望成功并挑戰(zhàn)傳統(tǒng)智慧的同時也常常誤入陷阱，導致我們付出過多的代價。人最可悲的是認認真真、誠心誠意地把事情做錯，就如同無知的小孩，很認真地塑料袋套在自己的頭上而使用權自己險些窒息一樣。所以，我們謹記這么一句俗訓：有錢難買回頭望。常�？纯醋约鹤哌^的路、停留的地方，就不容易迷失我們自己。在這里，“創(chuàng)意陷阱”的警示也許有益于我們——這群不知疲倦的廣告生活者。 在梅高，每一個成員都必須致力于有目的的創(chuàng)意。所謂“目的”就是結果，我們到達那里的方式是超出預期的洞察力和創(chuàng)意的，它是銷售的激動、品牌的增值、利潤的驚喜、市場份額的擴張、消費者的認同。我們每一個創(chuàng)意活動都應體現也它的價值，這就是“有策略的本質。不明白這一點，就不應該從事這項工作，更不可能做好；背離目的，或對策略要求視而不見，只能證明你的平庸或弱智，如同在黑夜里送秋波一樣，你將一無所獲。你要永遠問自己一個問題：你這是在干嘛? 整機與零件 商業(yè)競爭基礎理論源于人類長達幾千年報戰(zhàn)爭論說，從肉搏群架到短槍長矛，從火藥土炮到飛機坦克，從鐵船魚雷到核彈潛艇。商場之戰(zhàn)也是不斷升級，愈演愈烈。傳播的手段隨著科技進步發(fā)生了更多的變化 ——當初簡易的報刊發(fā)展到了電視傳媒、網絡寬帶；做廣告的概念也已今非昔比，單一的傳播已發(fā)展到整合營銷，品牌之爭涉及的系統(tǒng)性、策略性、繼承性已遠遠超過了我們先輩為廣告所制定的金科玉律。如果說，過去我們只做一些獨立的零件，而今天我們則需要提供一部“整機”。兩種要求是絕然不同的。 在創(chuàng)意工作中，這意味著我們的任何想法都必須基本于“品牌戰(zhàn)略”的要求。跟著感覺走，必須改為跟著策略走，個人自由體操變成了團體操，這是不爭的事實。在梅高創(chuàng)意團隊中，不管你處于什么位置，你所承擔的工作勢必關聯著我們客戶的生意和創(chuàng)意團隊的其他人。既然，現代傳播對創(chuàng)意的要求已不僅僅是一個零件，我們需要提供“整機”的價值，則我們的每一個創(chuàng)意作品或舉動都必須是整體不可分割的一部分，它是戰(zhàn)略在特定階段的體現，也是對品牌承上啟下的延伸，是一部史詩的篇章，也是樂章的音符。 僅僅理解這些是不夠的，你要試著去適應，去體驗其中給你帶來的啟示。當你已經掌握了其間的規(guī)律和奧妙，就可以自如運用“系統(tǒng)思考”去激發(fā)你的創(chuàng)意突破，你會驚喜地發(fā)現，你的創(chuàng)意作品成活率已經大大地提升，因為你已經遠離過去使你“孤獨”和感到懷才不遇的陷阱。 做合適的，要超過“最好”的 比稿成功了！太讓人激動了。干這一行，真的很挑戰(zhàn)。興奮之時總會有一些不謙虛的表現，很確信自己就是最好的了。你看，“我們把全球著名大公司都淘汰了，多了不起！”如果你真的這樣想，就該冷靜一下了，我們能贏，只能說明我們的方案對客戶面言更“合適”而已，但是，也正是“合適”這兩個字，就足以讓我們感到驕傲了，在合適的時候，做出合適的判斷，找出合適的機會，采取合適的措施，發(fā)揮合適的創(chuàng)意表現，追求合適的目標，這才是成功的方式。 我們永遠不要掉進“最好”的陷阱，如果沒有“合適”的這個標準，“最好”是不存在的，不深刻理解這一點，我們就難以割舍一時的喜好、局部的精彩、偶然的出眾；抗拒不了“近利”的誘惑，“平凡”的寂寞；看不到“策略”的價值，把不住成功的“按鈕，甚至會遠離事物的核心本質。我們堅信，做“合適”的，要超過“最好”的。 貪心，常常被餓死 俗話說得深刻：“人為財死，鳥為食亡.”禍害都源于一個“貪”字。在創(chuàng)意活動中，貪心表現在兩個方面：一是企業(yè)圖一招“鮮”食遍天，用一種方式想解決所有問題，貪在生拼硬湊，二是十八般武藝一轟而上，令人眼花繚亂，生怕別人不知道自己有如此多的把式，貪在“表現”。其結果都是事與愿違。 記得10年前，企業(yè)多元化經營戰(zhàn)略十分時髦，生產家電的也去開飯店、做服裝，甚至于做起“洗發(fā)水”，結果以破產倒閉而告終。著名經濟學家石滋義教授指出：“多角化經營是企業(yè)的陷阱”。從一定意義上來說，其實也是一個“貪”字起了禍害。創(chuàng)意，最易犯的錯也是一個“貪”字，成因很多，如：客戶的過分期望、預算的壓力，也有創(chuàng)意人對自己過高的期許或不切實際的愿望等等。 但是，我們相信：“舍去是一種智慧”，懂得舍去才會真正有收獲，先“舍”后“得”構成的“舍得”一詞有著很深的內涵。如果“藥房”是資源，那么高明的“處方”才是創(chuàng)意，而“減法”比“加法”更需要功力。 做人，就得說人話 現代人是否應該更離奇一些方顯得時尚？講一段別人聽不懂的道理、寫一首無人明白的詩，然后沾沾自喜，享受得很；操一種“國際語”——一句話里幾個漢語詞加兩個英文單詞，不管別人是否聽得懂，自我感覺卻特別有品位。有些人，就很執(zhí)著于讓自己、也使別人莫名其妙的表現，從中得到一種“良好的自我感覺”。 廣告創(chuàng)意是因為要與人更有效地溝通而存在的，它不僅是一種溝通藝術，更是一種有承諾的商業(yè)行為，不管我們采取什么形式，最終必須讓目標對象明白你在告訴他什么，說他們聽得懂的，才可能產生預期的目標。
做人就得說人話，不明白這一點，無論你自認自己是先知或是異類，都將無濟于事。 用心才能動情 廣告界能說會道的人實在不算少，也許是一種“職業(yè)病”�？墒�，我們也常常發(fā)現，說得天花亂墜的人卻往往拿不出像樣的東西。論起邏輯推理來，他可以從宇宙太空推論到感冒后的一個噴嚏，嘴上掛的都是什么物理屬性、心理屬性，從生理層面講到自我實現，從語法、修辭發(fā)展到調性風格，頭頭是道，但說了半天之后，你就是看不到所需的“創(chuàng)意”萌芽，你會覺得他更像一位律師或是一位蹩腳的哲學家。 只善用腦，不善用心是一切優(yōu)秀創(chuàng)意作品的天敵。想想自己是如何被打動的：什么事讓你心跳？什么狀態(tài)使你動情？你為何發(fā)怒，又為何興奮？為何欣慰？這些源于內心變化的體會只有用心才能感悟到它的神奇。搞創(chuàng)意，要打動別人，首先要能打動自己，你必須用心去體會、去感受，才能發(fā)掘也埋在心底的靈感。用腦可以獲得知識，用心才能喚起智慧。讓自己的心鞭策自己，才是是可靠的。 取悅客戶釀大過 關心客戶、重視客戶、使客戶滿意，在服務型企業(yè)是頭等大事，因為客戶是我們的衣食父母。擁有優(yōu)秀的客戶，就等于擁有了生存和發(fā)展的基礎。從客戶部、客戶總監(jiān)、客戶經理、客戶執(zhí)行到客戶助理，所有頭銜都帶著“客戶”，可見客戶是多么重要。對于創(chuàng)意作品，很多時候已約定俗成了——“客戶通過了”就是標準的現實。既然這樣，研究客戶的喜好、了解客戶的心情、分析客戶某某人的決策風格，從而判斷選擇什么方式、使用怎樣的言語最終能順利獲得客戶認可的用心就變得天經地義了。公司里的“賣稿高手”于是變成了“英雄”。我在此卻要棒喝各位：這是一個“美麗的陷阱”！記得有一次，客戶從國際市場上帶回一個包裝，希望我們按此風格來做他們新產品的包裝，說實在的，包裝的確很漂亮，但與他們長期的品牌表現毫無關聯，雖然我們覺得不妥，還是依此推上了市場。三個月后，傳來了壞消息，由于上市失敗，客戶董事會決定暫時停止這項商業(yè)計劃，董事長的一句話道出了本質：“我們需要能堅持專業(yè)原則，為我們的成功負責任的代理商，找你們，是因為你們是專家，比我們懂，我們自己會做，還找你們干嘛？” 永遠記住，客戶真正需要的是可以達成銷售目標的創(chuàng)意，他們需要的是用專業(yè)能力帶動成功銷售的專家，而非一個和顏悅色的隨從或善解人意的三陪小姐。違背專業(yè)服務原則來取悅你的客戶，你將付出極大的代價。 想做好，不等于能做到，更不等于“已做好” 一位資深的4A公司的創(chuàng)意總監(jiān)曾經說過：“本土廣告公司的創(chuàng)意能力并不差，他們有想法，也想做好，但總是由于執(zhí)行不好而使想法達不到預期，最終的創(chuàng)意表現也就無法達到本來可以達到的高度�！币徽Z中的，想做好，如果沒有能做好的能力和執(zhí)著，就會落入葉公好龍、望梅止渴的怪圈，想的、做的、做的與能做到的，是完全不同的境界，這應值得我們作深刻的檢討。 首先，是標準問題。創(chuàng)意作品要執(zhí)行到什么標準才是最基本的？如果標準低而又缺乏對自身的高要求，永遠做不出高標準的東西，也只停留在想做好的“謊言”之中，更談不上“專業(yè)精神”了。 其二，是一種專業(yè)習慣問題。因為我們處在中國經濟飛速發(fā)展所帶動下的廣告業(yè)發(fā)展時期，客戶的應急需求多，市場或競爭處在相對初級階段，我們已經習慣于出“快”的活，也“急”的活，賣大餅賣慣了，就做不出精致點心來。所謂“術業(yè)有專攻”，我們必須不斷學習新的專業(yè)技能才能適應“高標準”的挑戰(zhàn)。 其三，只熱衷于創(chuàng)意的發(fā)想，不重視執(zhí)行的細節(jié)，認為有想法才叫創(chuàng)意才是“大師”，做細節(jié)只是手藝活或“工匠”一類，這是一種無知。什么是專業(yè)？專業(yè)就是在整體把握下對細節(jié)精準的執(zhí)行能力，高深的老中醫(yī)可以通過一根細線隔著數米來把準脈、開準處方，治病救人，這就是專業(yè)的境界。 總而言之，創(chuàng)意執(zhí)行是一門令人激動的苦差事，想得好到做得好有一個艱苦的不斷歷練的過程，不是憑你的一點“才氣”就可以勝任的。競爭會越來越激烈，標準會越來越高，我們唯一的出路就是不斷地給自己提高標準，不斷地學習，不斷地做好每一個細節(jié)，才可能做好整體。長久堅持，我們沒有理由不成功！
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本文標題：廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)的工作技巧與心得
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