福州關(guān)于DM刊定位的思考(福建)
印刷報(bào)價(jià) 來源：中國包裝印刷展覽網(wǎng) 時(shí)間:2009-10-21
思考一：時(shí)尚還是實(shí)用
一本DM刊的扉頁卷首中有這樣一句話著實(shí)令人深思：“致力于成為一本時(shí)尚、科技、文化等多方面綜合性資訊的專業(yè)性刊。"綜合性與專業(yè)性的矛盾顯而易見，另外，時(shí)尚、科技、文化、定位的不確定性可見一斑。并且，這種不確定性在中國DM刊行業(yè)普遍存在，以至于幾乎有超半數(shù)的DM刊竟然都在生硬模仿《時(shí)尚》刊的路子，并自詡為一本時(shí)尚類刊。
有傳媒專家說：“一個(gè)城市成就不了時(shí)尚，甚至一個(gè)國家都很難，時(shí)尚是世界的。"連《時(shí)尚》中都充斥著大量的國際臉孔，在單個(gè)城市中生存的DM刊單純走時(shí)尚路線無疑是一條死胡同。
從市場(chǎng)上看，幾乎所有的時(shí)尚類的DM刊都消失了，而存在下來的則是《D一周》、《新乘坐》、《名牌世界•樂》等城市資訊類的中英文DM刊，這也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。這充分說明資訊的重要性，所以無論是《N七搜》還是《趣街》都重視資訊的分量，《N七搜》本身是城市資訊自不必說，《趣街》也增加了資訊的分量，但與《N七搜》比，《趣街》又有自己的時(shí)尚元素，時(shí)尚加上資訊，《趣街》從時(shí)尚DM刊的覆轍中站立起來。
思考二：免費(fèi)還是收費(fèi)
日本吉良俊彥的《資訊零元》給我們帶來了很多啟迪。比如“雜志是唯一的‘個(gè)人購買媒介’，即一個(gè)家庭中爸爸、媽媽、孩子都會(huì)各自購買符合自己興趣的刊。對(duì)于花錢買的東西，人們會(huì)產(chǎn)生珍惜對(duì)待的行為和心態(tài)，就像餐廳提供的免費(fèi)飲水，即便很好的也常常會(huì)剩下，如果是自己買的水肯定是走到哪帶到哪。從消費(fèi)心理學(xué)的角度，這種心態(tài)屬于一種價(jià)值認(rèn)定，免費(fèi)的東西無論成本多高，因無償獲取，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)值認(rèn)定就為零，得失無所謂；花錢的東西即使再便宜，消費(fèi)者也會(huì)很自然地將獲取成本等同于東西的價(jià)值，因而得失慎重。當(dāng)這種心態(tài)轉(zhuǎn)移到刊上，產(chǎn)生的結(jié)果就是讀者會(huì)珍藏買來的刊，并反復(fù)閱讀，刊上廣告的被關(guān)注次數(shù)也會(huì)成倍數(shù)增長，所以刊是讓受眾對(duì)廣告理解最深的媒介�！�
中國的情況可能略有區(qū)別，就中國目前的市場(chǎng)情形看，因?yàn)閯倓倧慕?jīng)濟(jì)短缺的時(shí)代過來，又由于免費(fèi)的東西還很少，所以人們對(duì)于免費(fèi)的東西不管自己有沒有用，都要拿走，所以不管DM的內(nèi)容如何都是要被一拿而光的，但一旦發(fā)現(xiàn)實(shí)在沒有用，又沒有什么可讀性或者對(duì)于讀者沒有什么用處，讀者可能隨手就會(huì)丟掉。正因?yàn)槿绱�，DM刊只有對(duì)讀者有用或者有可讀性才會(huì)受到讀者的青睞，才不會(huì)在短期內(nèi)被拋棄。
思考三：可比還是不可比
我們常常會(huì)拿幾種定位相同的媒體進(jìn)行比較，但是我們往往忽略了比較的基準(zhǔn)，有些是不可比的而有些則是可比的。
有的人常常拿DM刊與傳統(tǒng)的生活服務(wù)類刊相比較，這里就存在可比性和不可比性的差異。比如，在內(nèi)容上，DM刊所有的內(nèi)容按照《印刷品廣告管理辦法》都應(yīng)該是廣告，因?yàn)镈M刊是“工商印廣登字”，而傳統(tǒng)刊則是新聞出版總署的“全國統(tǒng)一刊號(hào)”，而有的DM刊前期沒有足夠的廣告和為了吸引讀者的考慮，做一些擦邊球式的內(nèi)容編排，這些內(nèi)容包括資訊、實(shí)用的新聞，甚至明星等娛樂報(bào)道，或者盡量將資訊和新聞做得像廣告，但廣告畢竟是廣告，內(nèi)容畢竟是內(nèi)容，其實(shí)這類DM刊將內(nèi)容做得越精彩，將內(nèi)容做得越像傳統(tǒng)刊，它就離違規(guī)的界限越近，當(dāng)然不是說廣告作為內(nèi)容不精彩，這是另一個(gè)話題。
而傳統(tǒng)刊想方設(shè)法將廣告做得像新聞，同樣也是違規(guī)的。所以，在內(nèi)容上，DM刊與傳統(tǒng)的生活服務(wù)類刊看似具有可比性，其實(shí)二者具有本質(zhì)的區(qū)別，是不具有可比性的。
一些人說傳統(tǒng)刊如何趣味如何可讀如何吸引讀者，而DM刊如何枯燥無味，其實(shí)他是不懂DM刊，因?yàn)樗浟藗鹘y(tǒng)刊可以報(bào)道王菲的緋聞，而DM刊不可以。DM刊首先是實(shí)用，對(duì)閱讀對(duì)象有用，然后才可以談到有趣和可讀，切記DM刊對(duì)于無用的人永遠(yuǎn)是枯燥的。
再有在發(fā)行渠道上，DM刊是免費(fèi)的定向發(fā)行、數(shù)據(jù)庫發(fā)行，其發(fā)行的有效到達(dá)率是最高的，那些在地鐵里免費(fèi)贈(zèng)閱發(fā)行的DM刊，如新乘坐《N七搜》、《趣街》等也都是針對(duì)地鐵人群的，而傳統(tǒng)生活服務(wù)類的刊則與其不同，因?yàn)樗麄兛苛闶酆陀嗛�，雖然有的讀者也接受DM刊的免費(fèi)贈(zèng)閱，同時(shí)也買或訂閱雜志，但二者的發(fā)行渠道是絕然不同的，也不具有可比性。
最具有可比性的是廣告。因?yàn)殡m然在日本和歐洲D(zhuǎn)M刊與傳統(tǒng)刊的廣告各有側(cè)重，比如在日本和歐洲D(zhuǎn)M刊大都是各種分類廣告，而傳統(tǒng)刊則是品牌廣告，但在中國香港和內(nèi)地，DM刊以其特定化的發(fā)行渠道和面對(duì)眾多的閱讀人群，也同樣吸引了眾多的品牌廣告。因?yàn)樵谌毡竞蜌W洲的城市人群人們對(duì)于沒有用的刊和廣告一般是不會(huì)取閱的，而中國香港尤其是內(nèi)地則不同，人們對(duì)于免費(fèi)的刊大都是趨之若鶩，即使有用沒用當(dāng)廢紙賣也賺錢，所以由于閱讀的人群眾多，也吸引了眾多的品牌廣告，一旦隨之而來的就是有效的閱讀到達(dá)率會(huì)稍稍降低，但這不是主要問題。
因此就廣告而言，內(nèi)地的DM刊與傳統(tǒng)的刊具有可比性，因?yàn)樗麄兠媾R的廣告客戶和廣告市場(chǎng)是一樣的，可以說由于獨(dú)特的發(fā)行渠道，這也是DM刊在銷售中所區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的東西，也可以說是DM刊的制勝法寶，在中國DM刊的廣告有廣闊的市場(chǎng)前景，事實(shí)上傳統(tǒng)媒體刊和報(bào)紙的廣告市場(chǎng)由于網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體的沖擊廣告市場(chǎng)有所萎縮，但免費(fèi)的DM刊包括報(bào)紙還算是一種新型媒體，它所蠶食的也可能就是傳統(tǒng)媒體這一塊。
思考四：平面還是網(wǎng)絡(luò)
平面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體被網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊的現(xiàn)象，今年已經(jīng)充分地顯現(xiàn)出來，目前生活服務(wù)類的網(wǎng)絡(luò)媒體也如雨后春筍，蔚為大觀。而生活服務(wù)類的DM刊雖然還沒有明顯地感受到網(wǎng)絡(luò)媒體的威脅，但是未雨綢繆，網(wǎng)絡(luò)媒體也成為許多DM人士思索的問題。
網(wǎng)絡(luò)媒體需要平面的配合，同樣平面媒體也需要網(wǎng)絡(luò)的配合，傳統(tǒng)報(bào)紙對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的沖擊已經(jīng)是風(fēng)聲鶴唳了，這從新近召開的報(bào)業(yè)年會(huì)上可見一斑。新乘坐《趣街》和《N七搜》適時(shí)推出了N七SO．COM，目的是堅(jiān)決不放棄網(wǎng)絡(luò)這一塊，同時(shí)在付費(fèi)問題、讀者互動(dòng)等問題運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體與手機(jī)媒體的結(jié)合也達(dá)到了較為滿意的效果，目前通過網(wǎng)絡(luò)《新乘坐》已經(jīng)積累了達(dá)10萬戶的讀者信息。這些都是通過網(wǎng)絡(luò)和平面的結(jié)合所積累起來的數(shù)據(jù)資源。
但是就N七SO．COM讀者流量和點(diǎn)擊率方面，與許多生活服務(wù)類的網(wǎng)絡(luò)媒體還有一定的差距，為了盡快解決這一問題，秉承“造船不如租船、租船不如買船"的思路，《新乘坐》將攜資金優(yōu)、勢(shì)收購一家較為成熟的生活服務(wù)類的網(wǎng)絡(luò)媒體，作為《新乘坐》的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，總之因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)與平面的結(jié)合將成為一個(gè)趨勢(shì)，《新乘坐》將在這一趨勢(shì)中越走越遠(yuǎn)，也越走腳步越堅(jiān)實(shí)
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