美國報業(yè)破產警示：報紙廣告年增速僅3%
福州印刷網 2009-1-22 10:17:23 來源：南方都市報
苦守地產和商業(yè)廣告不利改善收入結構，傳統(tǒng)媒體在金融危機爆發(fā)之下正在面臨一次嚴峻的考驗。
2008年12月中旬，美國第二大報業(yè)集團、擁有兩大名報《芝加哥論壇報》及《洛杉磯時報》的美國論壇報業(yè)集團（TribuneCo.）正式宣布申請破產保護，成為網絡普及以來首家申請破產的美國報業(yè)巨擘。而此前不久，《紐約時報》也宣布將抵押位于曼哈頓的總部大樓以換取銀行貸款，緩解流動資金危機。
另一方面，經濟寒冬之下，新浪已宣布收購分眾，新媒體加速整合。讀者流失、廣告收入銳減、發(fā)行量下滑、再融資能力受阻以及裁員和業(yè)務收縮，傳統(tǒng)媒體壓力重重。
是壓死駱駝的最后一根稻草？還是催生傳統(tǒng)媒體轉型的契機？長城證券傳媒行業(yè)分析師劉月平認為，近年報紙廣告整體市場增速僅為3%，2009年報紙廣告增速將出現(xiàn)地域性分化，而增速則取決于地產、商業(yè)類企業(yè)的廣告投放。傳統(tǒng)媒體如不加速轉型改變收入結構，意味著重蹈美國報業(yè)覆轍。
報紙廣告增速放緩
至申請破產前，創(chuàng)立161年的美國論壇報業(yè)集團旗下?lián)碛?3家電視臺和12家報紙，其中《洛杉磯時報》和《芝加哥論壇報》在全美的銷量分列第四和第八位。
這個“大家伙”的倒下僅僅是傳統(tǒng)媒體的一個縮影。在過去幾年里，美國論壇報業(yè)集團旗下的報紙，不管是讀者還是廣告份額都不斷被網絡媒體所蠶食，互聯(lián)網的沖擊加上金融風暴的雙重打擊，傳統(tǒng)報業(yè)向讀者出售文字、向廣告商“出售讀者”的商業(yè)模式似乎正在加速分崩離析。
反觀中國的紙媒行業(yè)，目前全國共1938種報紙，報紙種類非常穩(wěn)定，印數(shù)小幅增長，但2007年以來，廣告投放前5的行業(yè)中有3個行業(yè)廣告投放出現(xiàn)大幅削減，導致近年報紙廣告整體市場增速僅為3%.
“2009年經濟下行背景下，廣告客戶的廣告媒介將會更集中，報紙廣告的增速取決于房地產行業(yè)和商業(yè)服務業(yè)廣告投放的增速。由于經濟減速，商場促銷活動加大，且日用品消費基本不受經濟減速的影響，我們預計商業(yè)服務業(yè)的報紙廣告投放將有所增長。而房地產廣告的廣告投入花費，則呈現(xiàn)明顯的地域性特征。”長城證券傳媒行業(yè)分析師劉月平認為，2009年報紙廣告增速將出現(xiàn)地域性分化，而增速則取決于地產、商業(yè)類企業(yè)的廣告投放。
壟斷資源并不長久
盡管不少傳統(tǒng)媒體的記者們并不認同互聯(lián)網所謂的頻道的編輯記者，但是互聯(lián)網蓬勃的發(fā)展勢頭，卻著實深刻地印在每個傳統(tǒng)媒體采編人員的心里：龐大的互聯(lián)網讓信息的內容和更換速度發(fā)生了質變，越來越多的年輕人更喜歡從網絡中獲得咨訊。
“更可怕的是，傳統(tǒng)意義上的記者概念被打破了，網絡讓每個人都能發(fā)布信息，不單單是快的問題，更重要的是與記者采訪得到的二手信息相比更真實的一手信息�！币晃徊辉敢馔嘎缎彰拿襟w高層表示，“有時候，信息的傳播者就是事件的當事人。”
與之對應的是互聯(lián)網廣告的高速增長。美國報業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2000年至2007年，全美報紙印刷廣告收入累計下滑超過15%，而從有統(tǒng)計數(shù)據(jù)的2003年開始，各家報紙網站的廣告收入則逐年增加，5年間增幅超過160%.
依靠行政壟斷并具有經濟周期防御能力的國內傳統(tǒng)媒體或許遠遠沒有到美國媒體悲慘的程度，但是在國內，新媒體以鞏固核心業(yè)務為目的的并購浪潮已經展開。2008年12月22日，國內門戶網站新浪宣布，將增發(fā)4700萬股票，購買分眾傳媒旗下全部樓宇電視、框架媒體以及除了璽誠傳媒之外的賣場廣告業(yè)務，涉及到的金額約為10億美元，成為國內新媒體的第一并購案。網絡媒體與戶外媒體的強勢整合，使國內傳統(tǒng)報業(yè)的處境更加艱難，收入結構的改善與商業(yè)模式的升級更加急迫。
本文標題：美國報業(yè)破產警示：報紙廣告年增速僅3%
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