數(shù)碼印刷的突破方向
福州印刷網(wǎng) 2010-2-8 11:43:53 來(lái)源:福州印刷網(wǎng)
(本文作者:美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)專欄作家拉謝爾·斯特雷頓,編譯自《傳媒時(shí)空》2008年10月刊)
兩個(gè)孩子的母親杰姬,在訂閱的本地報(bào)紙上讀到了以下內(nèi)容:一篇關(guān)于在她家附近發(fā)生的一起搶劫案的文章,一篇關(guān)于如何教育孩子的專欄文章,一篇關(guān)于在墨西哥自助旅行的特寫(杰姬一家今年有到那里去度假的打算)。瀏覽完報(bào)紙之后,她立刻發(fā)現(xiàn)了半版的梅西百貨等3家她最喜歡的商店的廣告。
這份報(bào)紙不包括杰姬可能會(huì)棄置一邊的體育版和商業(yè)版,報(bào)紙的每一篇文章都抓住了她的注意力。這是因?yàn)樗嗛喠艘环輦(gè)性化報(bào)紙,報(bào)紙的內(nèi)容是根據(jù)她在報(bào)紙網(wǎng)站上填寫訂閱單時(shí)的選擇,由計(jì)算機(jī)選擇、排版和控制印刷的。她在訂閱時(shí)填寫的內(nèi)容選項(xiàng)信息被加入到了一個(gè)大的數(shù)據(jù)庫(kù)中,這個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)與可變數(shù)據(jù)軟件鑲嵌在一起,這個(gè)軟件能夠幫助系統(tǒng)自行生成報(bào)紙版面,并將版面?zhèn)魉偷綌?shù)字印刷機(jī),而數(shù)字印刷機(jī)負(fù)責(zé)印刷成千上萬(wàn)份為不同訂戶“量身打造”的不同內(nèi)容的報(bào)紙。
“一旦報(bào)業(yè)開(kāi)始考慮把數(shù)字印刷機(jī)納入視線范圍,那么更多綜合的商業(yè)機(jī)會(huì)就會(huì)開(kāi)始顯現(xiàn)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)發(fā)行訂戶個(gè)性化出版物的潛在機(jī)會(huì)、針對(duì)訂戶需求的精確定位廣告的潛力! 惠普激光高速產(chǎn)品解決方案市場(chǎng)和商務(wù)開(kāi)發(fā)經(jīng)理斯科特·希勒說(shuō),“但是這一切不可能一蹴而就,你必須身在其中,等待臨界點(diǎn)的到來(lái),然后才能考慮將個(gè)性化報(bào)紙的出版大規(guī)模地客戶化!
數(shù)碼印刷的突破方向
因?yàn)閿?shù)碼印刷機(jī)的可變數(shù)據(jù)性能,報(bào)紙能夠根據(jù)對(duì)訂戶需求數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì),為訂戶創(chuàng)建更加“窄眾”甚至是獨(dú)一無(wú)二的“報(bào)紙”,“信息潮流公司”顧問(wèn)賈斯廷·希勒介紹。希勒建議報(bào)紙的發(fā)行人可以在出版?zhèn)性化報(bào)紙之前,嘗試著出版區(qū)域性或人群更加收窄的報(bào)紙!叭绻阃ㄟ^(guò)商業(yè)印刷市場(chǎng)看數(shù)碼印刷革命,他們同樣經(jīng)歷了小印量、窄眾化,然后個(gè)性化的過(guò)程!彼f(shuō)。
發(fā)行量較小的報(bào)紙將最能受益于此,數(shù)碼印刷機(jī)也可用于夾報(bào)廣告或直投出版物的印刷。窄眾化的方法同樣可以作為一個(gè)到達(dá)特殊讀者群的途徑,比如那些可能已經(jīng)移情別戀到別的媒體形式的大學(xué)生。
包括亞里桑那共和報(bào)、紐約時(shí)報(bào)地方傳媒集團(tuán)等在內(nèi)的一些報(bào)業(yè)公司,正在嘗試將數(shù)碼印刷應(yīng)用在營(yíng)銷印刷品和商業(yè)廣告印刷品的制作上,但是他們只是報(bào)業(yè)中的“少數(shù)民族”。不管數(shù)碼印刷是否能夠帶來(lái)更多的收入和廣告機(jī)會(huì),如今絕大多數(shù)報(bào)紙都不愿去嘗試。
“最近的報(bào)業(yè),正把更多的精力放在如何壓縮成本上,而不是想辦法獲得更多的收入!甭_蘭公司北美區(qū)副總裁羅恩·薩姆說(shuō)。2007年,曼羅蘭公司推出了整合有柯達(dá)公司DS6240噴墨數(shù)碼印刷系統(tǒng)的COLORMAN XXL印刷機(jī),這套設(shè)備使得用戶可以以每小時(shí)9萬(wàn)份的速度連續(xù)印刷內(nèi)容并不相同的報(bào)刊,這使得報(bào)紙的進(jìn)一步“窄眾化”成為可能。但即使是這樣,想把這個(gè)點(diǎn)子“賣”給報(bào)業(yè),也不是個(gè)簡(jiǎn)單的事。
商機(jī)
一些報(bào)社正在使用數(shù)碼印刷機(jī)來(lái)吸納直投出版物或夾報(bào)廣告的印刷業(yè)務(wù)!豆埠涂爝f》是亞里桑那共和報(bào)的直投版,發(fā)行《共和快遞》的目的是為直投版的訂戶單獨(dú)印刷為其量身打造的個(gè)性化報(bào)紙。直投版的廣告客戶多數(shù)是亞里桑那共和報(bào)的長(zhǎng)期簽約廣告客戶,《共和快遞》、亞里桑那共和報(bào)和該報(bào)網(wǎng)站的廣告總經(jīng)理兼財(cái)務(wù)經(jīng)理鮑勃·皮布勒說(shuō),“我們的直投版擁有很多家具和汽車零售商的廣告客戶,他們對(duì)于消費(fèi)者的定位需求使得他們可以利用直投版發(fā)動(dòng)精確的廣告攻勢(shì)!75%的直投版廣告客戶同時(shí)也是主報(bào)亞里桑那共和報(bào)的廣告客戶。
《共和快遞》的人力配備包括1名印刷操作工,6名銷售代表,1個(gè)數(shù)據(jù)部和1個(gè)藝術(shù)設(shè)計(jì)部!拔覀兪且粋(gè)一站式‘商鋪’!逼げ祭照f(shuō)。該報(bào)于2007年11月通過(guò)購(gòu)買兩臺(tái)施樂(lè)DocuColor5000s型數(shù)碼印刷機(jī)升級(jí)了設(shè)備。該報(bào)原有的是一臺(tái)已服役5年的佳能USA image RUNNERS數(shù)碼印刷機(jī),這臺(tái)印刷機(jī)只能為大型膠印機(jī)已經(jīng)四色印刷過(guò)的報(bào)紙?zhí)砑雍诎孜淖值挠啈粜彰偷刂罚ㄔ诿糠輬?bào)紙或報(bào)紙包裝上印有訂戶的姓名、地址,是美國(guó)報(bào)業(yè)的常規(guī)做法,因?yàn)槊糠輬?bào)紙的這部分內(nèi)容都是不同的,所以要通過(guò)數(shù)碼印刷來(lái)實(shí)現(xiàn))。新的數(shù)碼印刷機(jī)可以直接以四色效果印刷任意數(shù)量的直投刊物。
最近,《共和快遞》在小印量廣告客戶開(kāi)發(fā)方面戰(zhàn)績(jī)卓著,皮布勒說(shuō)!八麄兊闹蓖犊镉×慷嘣500~10000份之間!彼f(shuō),印刷機(jī)升級(jí)后,《共和快遞》的總業(yè)務(wù)量上升了10個(gè)百分點(diǎn)。
外包數(shù)碼印刷
與自己購(gòu)買數(shù)碼印刷機(jī)不同,紐約時(shí)報(bào)地方傳媒集團(tuán)與“美國(guó)營(yíng)銷與郵件服務(wù)公司”簽約聯(lián)合,印刷個(gè)性化的直投郵件,并將直投郵件郵寄給潛在的報(bào)紙訂戶。據(jù)該集團(tuán)訂戶開(kāi)發(fā)經(jīng)理丹尼爾·威廉姆斯介紹,2008年該集團(tuán)計(jì)劃利用“美國(guó)營(yíng)銷與郵件服務(wù)公司”的施樂(lè)iGen3s型數(shù)碼印刷機(jī),印刷投遞220萬(wàn)份印刷品,75%的印刷品將會(huì)投往該集團(tuán)16家子報(bào)的潛在訂戶群。
自從該集團(tuán)于2006年開(kāi)始印刷發(fā)行營(yíng)銷宣傳品以來(lái),從潛在目標(biāo)訂戶那里得到的反饋由2006年的0.61%上升到了0.77%,威廉姆斯介紹。每個(gè)新增訂戶的營(yíng)銷成本從81美元下降到了68.5美元,下降了15.4%,集團(tuán)發(fā)行策略總監(jiān)比爾·杜埃特說(shuō)。訂戶開(kāi)發(fā)成本下降是因?yàn)樵摷瘓F(tuán)將所有的直投印刷都交給了固定的商業(yè)伙伴,在這之前,集團(tuán)子媒體的直投印刷品的印刷是各謀其政的。
紐約時(shí)報(bào)地方傳媒集團(tuán)決定將此業(yè)務(wù)外包,是因?yàn)檫@比自己購(gòu)買數(shù)碼印刷設(shè)備要節(jié)約成本,并且這樣運(yùn)營(yíng)起來(lái)具備更大的財(cái)務(wù)彈性,杜埃特說(shuō),“如果我們不能從我們發(fā)出的營(yíng)銷郵件那里獲得我們需要的反饋,我們隨時(shí)可以停止印發(fā),不必?fù)?dān)心購(gòu)買的數(shù)碼印刷機(jī)閑置在那里招惹灰塵!
由于數(shù)字印刷的靈活性,使得報(bào)社可以針對(duì)不同的發(fā)行營(yíng)銷對(duì)象,印發(fā)不同的營(yíng)銷直投資料!拔覀儗(duì)每約25%~30%的營(yíng)銷對(duì)象使用不同的營(yíng)銷資料,我們可以根據(jù)對(duì)象的年齡和喜好不同,在資料中放入不同的圖表、照片和打折卡!倍虐L卣f(shuō)。
拓展報(bào)紙的讀者到達(dá)范圍
正當(dāng)一些報(bào)社使用數(shù)字印刷機(jī)進(jìn)行直投資料和夾報(bào)廣告的印刷時(shí),另外一些報(bào)紙開(kāi)始使用這些技術(shù)進(jìn)行遠(yuǎn)程印刷,以便擴(kuò)大自己的報(bào)紙?jiān)谄h(yuǎn)地區(qū)的發(fā)行覆蓋。這種方法也可以用在那些報(bào)紙發(fā)行量很小的地區(qū),或是那些必須由飛機(jī)或船舶運(yùn)送、發(fā)行的區(qū)域,惠普公司的希勒說(shuō)。
從2001年起,數(shù)碼印刷機(jī)生產(chǎn)商奧西公司已經(jīng)通過(guò)其遍布全球的商業(yè)印刷廠商,使得遠(yuǎn)程(包括全美甚至全球)印刷報(bào)紙成為可能。通過(guò)奧西數(shù)碼報(bào)紙網(wǎng)絡(luò),像紐約時(shí)報(bào)、澳大利亞的悉尼早先驅(qū)報(bào)等,都可以將制作好的數(shù)碼印刷文件傳給奧西公司,該公司把這些文件發(fā)送給報(bào)紙發(fā)行目的地安裝有其數(shù)碼印刷機(jī)的商業(yè)印刷網(wǎng)點(diǎn),該公司負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)流和產(chǎn)品印刷的監(jiān)督。
這種遠(yuǎn)程印刷可能會(huì)在歐洲獲得更廣泛的應(yīng)用,因?yàn)槟抢锏娜丝诹鲃?dòng)性比較大。德國(guó)的法蘭克福報(bào)就使用奧西公司的數(shù)碼印刷網(wǎng)絡(luò)在英國(guó)和德國(guó)同時(shí)發(fā)行報(bào)紙,其英國(guó)版上刊載的是英國(guó)當(dāng)?shù)氐膹V告。
“數(shù)碼世紀(jì)的到來(lái)意味著你的報(bào)紙可以在你需要的任何地方發(fā)行,只要你能找到合適的數(shù)碼印刷合作伙伴!迸nD說(shuō)。
窄眾化或版本化
柯達(dá)公司出版市場(chǎng)部全球副總裁杰克·納堅(jiān)堅(jiān)信,更多的美國(guó)報(bào)紙應(yīng)當(dāng)考慮報(bào)紙的窄眾化,因?yàn)檫@樣可以爭(zhēng)取更多的廣告。“與世界上的其他國(guó)家不同,美國(guó)報(bào)紙擁有大量的家庭投遞量,”他說(shuō),“你可以通過(guò)數(shù)碼印刷技術(shù),發(fā)動(dòng)精確到街道和社區(qū)的廣告攻勢(shì)!
洛杉磯的《每日商業(yè)投資者》將會(huì)很快在這一領(lǐng)域進(jìn)行投資。奧尼爾數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司今年5月份宣布,該公司計(jì)劃將公司的各種數(shù)據(jù)整合進(jìn)其兄弟公司《每日商業(yè)投資者》的新聞部門。該報(bào)可能會(huì)全部采用惠普的噴墨寬幅數(shù)碼印刷機(jī)印刷,最終將目標(biāo)讀者定位于高端個(gè)性化的訂戶群體。
數(shù)碼印刷無(wú)須制版、設(shè)計(jì)印刷迅速,從設(shè)計(jì)到發(fā)行可實(shí)現(xiàn)一條龍管理的特點(diǎn),使得其印、發(fā)效率得到大大提高。
展望未來(lái)
“談到報(bào)業(yè)與數(shù)碼印刷,一切皆有可能,”阿多尼奧說(shuō),“不久的將來(lái),我們可能會(huì)看到更多的窄眾化精確定位的出版物。針對(duì)單個(gè)人的個(gè)性化報(bào)紙也是可能出現(xiàn)的,盡管實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)需要投入一定的人力來(lái)支持對(duì)流程和質(zhì)量的控制和監(jiān)測(cè)。”
但是,報(bào)紙首先要在這一領(lǐng)域進(jìn)行嘗試。其實(shí),只需要大約200萬(wàn)美元,你的報(bào)社就可以踏入彩色數(shù)碼印刷的行列。使用數(shù)碼印刷機(jī),遠(yuǎn)程印刷報(bào)紙,發(fā)行報(bào)紙的窄眾化版,將會(huì)通過(guò)內(nèi)容的相關(guān)性使得發(fā)行人與讀者靠得更近。如果你不確定這個(gè)固定投入是否能使你贏利,你不妨去找數(shù)碼印刷商作為合作伙伴,看看讀者和廣告客戶的市場(chǎng)反應(yīng)如何。不幸的是,如今很少有報(bào)紙有胃口來(lái)探索未知的市場(chǎng)。如今,報(bào)紙發(fā)行量的下降和收入的減少,使得很多發(fā)行人僅僅把目光聚焦在其核心產(chǎn)品上。
本文關(guān)鍵詞:數(shù)碼印刷的突破方向
本文標(biāo)題:數(shù)碼印刷的突破方向
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