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　　（本文作者：美國報業(yè)協(xié)會專欄作家拉謝爾·斯特雷頓，編譯自《傳媒時空》2008年10月刊）

　　兩個孩子的母親杰姬，在訂閱的本地報紙上讀到了以下內(nèi)容：一篇關(guān)于在她家附近發(fā)生的一起搶劫案的文章，一篇關(guān)于如何教育孩子的專欄文章，一篇關(guān)于在墨西哥自助旅行的特寫（杰姬一家今年有到那里去度假的打算）。瀏覽完報紙之后，她立刻發(fā)現(xiàn)了半版的梅西百貨等3家她最喜歡的商店的廣告。

　　這份報紙不包括杰姬可能會棄置一邊的體育版和商業(yè)版，報紙的每一篇文章都抓住了她的注意力。這是因為她訂閱了一份個性化報紙，報紙的內(nèi)容是根據(jù)她在報紙網(wǎng)站上填寫訂閱單時的選擇，由計算機選擇、排版和控制印刷的。她在訂閱時填寫的內(nèi)容選項信息被加入到了一個大的數(shù)據(jù)庫中，這個巨大的數(shù)據(jù)庫與可變數(shù)據(jù)軟件鑲嵌在一起，這個軟件能夠幫助系統(tǒng)自行生成報紙版面，并將版面?zhèn)魉偷綌?shù)字印刷機，而數(shù)字印刷機負責(zé)印刷成千上萬份為不同訂戶“量身打造”的不同內(nèi)容的報紙。

　　“一旦報業(yè)開始考慮把數(shù)字印刷機納入視線范圍，那么更多綜合的商業(yè)機會就會開始顯現(xiàn)。你會發(fā)現(xiàn)發(fā)行訂戶個性化出版物的潛在機會、針對訂戶需求的精確定位廣告的潛力�！� 惠普激光高速產(chǎn)品解決方案市場和商務(wù)開發(fā)經(jīng)理斯科特·希勒說，“但是這一切不可能一蹴而就，你必須身在其中，等待臨界點的到來，然后才能考慮將個性化報紙的出版大規(guī)模地客戶化�！�

　　數(shù)碼印刷的突破方向

　　因為數(shù)碼印刷機的可變數(shù)據(jù)性能，報紙能夠根據(jù)對訂戶需求數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，為訂戶創(chuàng)建更加“窄眾”甚至是獨一無二的“報紙”，“信息潮流公司”顧問賈斯廷·希勒介紹。希勒建議報紙的發(fā)行人可以在出版?zhèn)�性化報紙之前，嘗試著出版區(qū)域性或人群更加收窄的報紙�！叭绻�你通過商業(yè)印刷市場看數(shù)碼印刷革命，他們同樣經(jīng)歷了小印量、窄眾化，然后個性化的過程�！彼�說。

　　發(fā)行量較小的報紙將最能受益于此，數(shù)碼印刷機也可用于夾報廣告或直投出版物的印刷。窄眾化的方法同樣可以作為一個到達特殊讀者群的途徑，比如那些可能已經(jīng)移情別戀到別的媒體形式的大學(xué)生。

　　包括亞里桑那共和報、紐約時報地方傳媒集團等在內(nèi)的一些報業(yè)公司，正在嘗試將數(shù)碼印刷應(yīng)用在營銷印刷品和商業(yè)廣告印刷品的制作上，但是他們只是報業(yè)中的“少數(shù)民族”。不管數(shù)碼印刷是否能夠帶來更多的收入和廣告機會，如今絕大多數(shù)報紙都不愿去嘗試。

　　“最近的報業(yè)，正把更多的精力放在如何壓縮成本上，而不是想辦法獲得更多的收入。”曼羅蘭公司北美區(qū)副總裁羅恩·薩姆說。2007年，曼羅蘭公司推出了整合有柯達公司DS6240噴墨數(shù)碼印刷系統(tǒng)的COLORMAN XXL印刷機，這套設(shè)備使得用戶可以以每小時9萬份的速度連續(xù)印刷內(nèi)容并不相同的報刊，這使得報紙的進一步“窄眾化”成為可能。但即使是這樣，想把這個點子“賣”給報業(yè)，也不是個簡單的事。

　　商機

　　一些報社正在使用數(shù)碼印刷機來吸納直投出版物或夾報廣告的印刷業(yè)務(wù)�！豆埠涂爝f》是亞里桑那共和報的直投版，發(fā)行《共和快遞》的目的是為直投版的訂戶單獨印刷為其量身打造的個性化報紙。直投版的廣告客戶多數(shù)是亞里桑那共和報的長期簽約廣告客戶，《共和快遞》、亞里桑那共和報和該報網(wǎng)站的廣告總經(jīng)理兼財務(wù)經(jīng)理鮑勃·皮布勒說，“我們的直投版擁有很多家具和汽車零售商的廣告客戶，他們對于消費者的定位需求使得他們可以利用直投版發(fā)動精確的廣告攻勢�！�75%的直投版廣告客戶同時也是主報亞里桑那共和報的廣告客戶。

　　《共和快遞》的人力配備包括1名印刷操作工，6名銷售代表，1個數(shù)據(jù)部和1個藝術(shù)設(shè)計部。“我們是一個一站式‘商鋪’�！逼げ祭照f。該報于2007年11月通過購買兩臺施樂DocuColor5000s型數(shù)碼印刷機升級了設(shè)備。該報原有的是一臺已服役5年的佳能USA image RUNNERS數(shù)碼印刷機，這臺印刷機只能為大型膠印機已經(jīng)四色印刷過的報紙?zhí)砑雍诎孜淖值挠啈粜彰�和地址（在每份報紙或報紙包裝上印有訂戶的姓名、地址，是美國報業(yè)的常規(guī)做法，因為每份報紙的這部分內(nèi)容都是不同的，所以要通過數(shù)碼印刷來實現(xiàn)）。新的數(shù)碼印刷機可以直接以四色效果印刷任意數(shù)量的直投刊物。

　　最近，《共和快遞》在小印量廣告客戶開發(fā)方面戰(zhàn)績卓著，皮布勒說�！八麄兊闹蓖犊�物印量多在500～10000份之間�！彼�說，印刷機升級后，《共和快遞》的總業(yè)務(wù)量上升了10個百分點。

　　外包數(shù)碼印刷

　　與自己購買數(shù)碼印刷機不同，紐約時報地方傳媒集團與“美國營銷與郵件服務(wù)公司”簽約聯(lián)合，印刷個性化的直投郵件，并將直投郵件郵寄給潛在的報紙訂戶。據(jù)該集團訂戶開發(fā)經(jīng)理丹尼爾·威廉姆斯介紹，2008年該集團計劃利用“美國營銷與郵件服務(wù)公司”的施樂iGen3s型數(shù)碼印刷機，印刷投遞220萬份印刷品，75%的印刷品將會投往該集團16家子報的潛在訂戶群。

　　自從該集團于2006年開始印刷發(fā)行營銷宣傳品以來，從潛在目標訂戶那里得到的反饋由2006年的0.61%上升到了0.77%，威廉姆斯介紹。每個新增訂戶的營銷成本從81美元下降到了68.5美元，下降了15.4%，集團發(fā)行策略總監(jiān)比爾·杜埃特說。訂戶開發(fā)成本下降是因為該集團將所有的直投印刷都交給了固定的商業(yè)伙伴，在這之前，集團子媒體的直投印刷品的印刷是各謀其政的。

　　紐約時報地方傳媒集團決定將此業(yè)務(wù)外包，是因為這比自己購買數(shù)碼印刷設(shè)備要節(jié)約成本，并且這樣運營起來具備更大的財務(wù)彈性，杜埃特說，“如果我們不能從我們發(fā)出的營銷郵件那里獲得我們需要的反饋，我們隨時可以停止印發(fā)，不必擔心購買的數(shù)碼印刷機閑置在那里招惹灰塵�！�

　　由于數(shù)字印刷的靈活性，使得報社可以針對不同的發(fā)行營銷對象，印發(fā)不同的營銷直投資料�！拔覀儗γ考s25%～30%的營銷對象使用不同的營銷資料，我們可以根據(jù)對象的年齡和喜好不同，在資料中放入不同的圖表、照片和打折卡。”杜埃特說。

　　拓展報紙的讀者到達范圍

　　正當一些報社使用數(shù)字印刷機進行直投資料和夾報廣告的印刷時，另外一些報紙開始使用這些技術(shù)進行遠程印刷，以便擴大自己的報紙在偏遠地區(qū)的發(fā)行覆蓋。這種方法也可以用在那些報紙發(fā)行量很小的地區(qū)，或是那些必須由飛機或船舶運送、發(fā)行的區(qū)域，惠普公司的希勒說。

　　從2001年起，數(shù)碼印刷機生產(chǎn)商奧西公司已經(jīng)通過其遍布全球的商業(yè)印刷廠商，使得遠程（包括全美甚至全球）印刷報紙成為可能。通過奧西數(shù)碼報紙網(wǎng)絡(luò)，像紐約時報、澳大利亞的悉尼早先驅(qū)報等，都可以將制作好的數(shù)碼印刷文件傳給奧西公司，該公司把這些文件發(fā)送給報紙發(fā)行目的地安裝有其數(shù)碼印刷機的商業(yè)印刷網(wǎng)點，該公司負責(zé)數(shù)據(jù)流和產(chǎn)品印刷的監(jiān)督。

　　這種遠程印刷可能會在歐洲獲得更廣泛的應(yīng)用，因為那里的人口流動性比較大。德國的法蘭克福報就使用奧西公司的數(shù)碼印刷網(wǎng)絡(luò)在英國和德國同時發(fā)行報紙，其英國版上刊載的是英國當?shù)氐膹V告。

　　“數(shù)碼世紀的到來意味著你的報紙可以在你需要的任何地方發(fā)行，只要你能找到合適的數(shù)碼印刷合作伙伴�！迸ｎD說。

　　窄眾化或版本化

　　柯達公司出版市場部全球副總裁杰克·納堅堅信，更多的美國報紙應(yīng)當考慮報紙的窄眾化，因為這樣可以爭取更多的廣告。“與世界上的其他國家不同，美國報紙擁有大量的家庭投遞量，”他說，“你可以通過數(shù)碼印刷技術(shù)，發(fā)動精確到街道和社區(qū)的廣告攻勢�！�

　　洛杉磯的《每日商業(yè)投資者》將會很快在這一領(lǐng)域進行投資。奧尼爾數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司今年5月份宣布，該公司計劃將公司的各種數(shù)據(jù)整合進其兄弟公司《每日商業(yè)投資者》的新聞部門。該報可能會全部采用惠普的噴墨寬幅數(shù)碼印刷機印刷，最終將目標讀者定位于高端個性化的訂戶群體。

　　數(shù)碼印刷無須制版、設(shè)計印刷迅速，從設(shè)計到發(fā)行可實現(xiàn)一條龍管理的特點，使得其印、發(fā)效率得到大大提高。

　　展望未來

　　“談到報業(yè)與數(shù)碼印刷，一切皆有可能，”阿多尼奧說，“不久的將來，我們可能會看到更多的窄眾化精確定位的出版物。針對單個人的個性化報紙也是可能出現(xiàn)的，盡管實現(xiàn)這一目標需要投入一定的人力來支持對流程和質(zhì)量的控制和監(jiān)測�！�

　　但是，報紙首先要在這一領(lǐng)域進行嘗試。其實，只需要大約200萬美元，你的報社就可以踏入彩色數(shù)碼印刷的行列。使用數(shù)碼印刷機，遠程印刷報紙，發(fā)行報紙的窄眾化版，將會通過內(nèi)容的相關(guān)性使得發(fā)行人與讀者靠得更近。如果你不確定這個固定投入是否能使你贏利，你不妨去找數(shù)碼印刷商作為合作伙伴，看看讀者和廣告客戶的市場反應(yīng)如何。不幸的是，如今很少有報紙有胃口來探索未知的市場。如今，報紙發(fā)行量的下降和收入的減少，使得很多發(fā)行人僅僅把目光聚焦在其核心產(chǎn)品上。