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反思新浪分類廣告
福州眾印網(wǎng) 2006-8-8 20:21:00 來(lái)源：轉(zhuǎn)載
網(wǎng)上分類廣告是一塊璞玉，幸被新浪人慧眼覓到。但幾個(gè)月過(guò)去了，這塊璞玉還沒有鑿成“和氏壁”，在人們眼里它還是一塊普通的石頭。
面對(duì)如此情況，夜不能寐，憂于其推廣之難之慢，苦于心有余而力不足。昨日已逝，唯有深刻反思，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，做出更充份的準(zhǔn)備，方可抓住新浪分類廣告的今日，把握明天。以下是我們的反思心得：
一、 從代理商的角度來(lái)反思，我們的失誤有：
1、 新浪對(duì)內(nèi)準(zhǔn)備的不充份的有：
A 代理商手中沒有一份系統(tǒng)的培訓(xùn)材料，這份材料中應(yīng)包括：
A） 分類廣告是什么？分類廣告好在哪里？
B） 分類廣告與網(wǎng)上其它廣告的不同在哪里？
C） 分類廣告能為代理商、商家、消費(fèi)者各方帶來(lái)的利益點(diǎn)有哪些？
D） 分類廣告設(shè)置了哪些版塊，各版塊的目標(biāo)客戶群在哪里？其對(duì)分類廣告的心理特征是什么？
E） 分類廣告的推廣模式是什么？試點(diǎn)區(qū)域的市場(chǎng)運(yùn)作中的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)是什么？
F） 適合分類廣告推廣的內(nèi)部管理模式是什么？
G） 針對(duì)代理商及代理商的員工的培訓(xùn)材料。
H） 針對(duì)客戶的溝通書。
I） 針對(duì)消費(fèi)者的溝通方案。
J） 分類廣告項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。
B 新浪對(duì)外宣傳推廣不到位的有：
A） 沒有品牌的管理方案，沒有長(zhǎng)短期結(jié)合的營(yíng)銷推廣方案。
B） 廣告語(yǔ)訴求模糊，打動(dòng)不了商家，消費(fèi)者也不知其所云。
C）在網(wǎng)上、路牌、報(bào)紙上的廣告沒有抓住目標(biāo)客戶的心理。沒有達(dá)到人們想更多了解分類廣告的目的。
D）廣告投放量少，時(shí)間短，還有大量的商家、消費(fèi)者不知道分類廣告是何新事物。
C 新浪對(duì)分類廣告的推廣認(rèn)識(shí)上不足之處有：
A） 傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)不同的只在廣告的載體上，而人們對(duì)媒體的心理認(rèn)知是相同的。網(wǎng)絡(luò)廣告之所以發(fā)展慢，點(diǎn)擊率下降，是因網(wǎng)絡(luò)公司忽略了以上兩點(diǎn)。新浪在推廣分類廣告時(shí)，并沒有強(qiáng)調(diào)新浪是全國(guó)性媒體，新浪網(wǎng)作為新媒體與傳統(tǒng)媒體的不同之處。這才是分類廣告能生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。
B） 傳統(tǒng)媒體如有新的載體誕生（新報(bào)紙、新電視臺(tái)、新電視頻道、新雜志），或在媒體上開發(fā)出新的廣告形式，都會(huì)視其為一個(gè)“商場(chǎng)”，在商場(chǎng)中陳列各種“商品”：（新聞、信息、產(chǎn)品），然后向消費(fèi)者大力宣傳這個(gè)商場(chǎng)能為他們帶來(lái)什么利益，滿足他們什么需求，并且在經(jīng)營(yíng)上有哪些特色，這一切努力都是為了增加客流量，客流量大了，商家才會(huì)把自己更多的產(chǎn)品送到商場(chǎng)，因?yàn)檫@樣商家可以獲得更多的利益。為了保證商家的收益的持續(xù)性，商場(chǎng)必須長(zhǎng)久地做廣告宣傳，以求客流量不斷提高。這樣的事例有很多，例如，報(bào)紙上的分類廣告，報(bào)紙上也經(jīng)常見到關(guān)于分類廣告的廣告宣傳。新浪分類廣告誕生時(shí)，只做了一個(gè)月的大力宣傳工作，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而且對(duì)于分類廣告的策劃，應(yīng)更多的用做產(chǎn)品營(yíng)銷的思維方式。
C） 分類廣告的推廣應(yīng)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，在推廣新浪時(shí)不單是給代理商講講課，開開新聞發(fā)布會(huì)，而且應(yīng)幫助代理商開展工作，真正把工作做扎實(shí)，因?yàn)檎麄�(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體相對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)還是新生事物，網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主相比傳統(tǒng)廣告的廣告主還是太少，因此應(yīng)加大力氣做好這件工作，搭建起新浪網(wǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。這也是新浪發(fā)展的一個(gè)核心基礎(chǔ)。
二、 從目標(biāo)客戶（消費(fèi)者、商家）的角度來(lái)反思，我們的失誤有：
1、 分類廣告的整體包裝不是很好，高度概括分類廣告整體的廣告語(yǔ)提煉的不好，訴求點(diǎn)模糊，缺少興趣點(diǎn)、利益點(diǎn)。而且在推廣中，只有廣告語(yǔ)，而對(duì)于它的各部分沒有做更多的推介，在目標(biāo)客戶中只是一個(gè)遠(yuǎn)景，沒有激起消費(fèi)者主動(dòng)靠近并相識(shí)的心理變化。
2、 目標(biāo)客戶接受分類廣告有這們一個(gè)心理過(guò)程：
A） 分類廣告是什么？一句易記且印像深刻的話讓目標(biāo)客戶的對(duì)它有一個(gè)大輪括的認(rèn)識(shí)，且它是獨(dú)特的。
B） 分類廣告能給目標(biāo)客戶帶來(lái)什么利益？明白這一點(diǎn)，目標(biāo)客戶才會(huì)有興趣靠近它。
C） 通過(guò)分類廣告有哪些人（商家）已獲利？目標(biāo)客戶可能會(huì)做第一吃螃蟹的人，但他更愿做一個(gè)跟隨者。
D） 分類廣告上的信息多了，有沒有通過(guò)分類廣告獲得巨大成功的？如有，那目標(biāo)客戶應(yīng)告訴朋友們都來(lái)上分類廣告。
以前的營(yíng)銷策劃并沒有滿足消費(fèi)者的需求，也沒有真正開始進(jìn)入一個(gè)步步為營(yíng)的體系。
3、 分類廣告的招商工作并不成功，只有5個(gè)大區(qū)域開始運(yùn)作，且內(nèi)容很少，這一切是否說(shuō)明分類廣告不被眾多商家認(rèn)可。兩個(gè)月了，只開發(fā)了河南，這說(shuō)明分類廣告有問(wèn)題。目標(biāo)客戶會(huì)這樣想，因此在招商工作上要快要讓目標(biāo)客戶知曉。
三、 亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)不晚
分類廣告的市場(chǎng)運(yùn)作才兩個(gè)月，還有時(shí)間重新開始，且這兩個(gè)月并沒有讓消費(fèi)者對(duì)分類廣告形成一個(gè)不容易更改的認(rèn)識(shí)。因此，建議新浪用一個(gè)月的時(shí)間，進(jìn)行內(nèi)部整頓及準(zhǔn)備，于10月再次向全國(guó)進(jìn)行新的一輪的推廣工作。
我們需要在一個(gè)月做的工作有：
1) 組建新浪分類廣告事業(yè)部，負(fù)責(zé)分類廣告的推廣工作。
2) 選擇在產(chǎn)品營(yíng)銷上具有豐富經(jīng)驗(yàn)且有成功案例的廣告公司為合作伙伴。
3) 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，制定營(yíng)銷方案，培訓(xùn)材料，按市場(chǎng)需求組建管理機(jī)制及制定管理制度。
4) 人員培訓(xùn)，營(yíng)銷方案的文案、美案、作品的落實(shí)及成品完成。
四、 以下是對(duì)新浪分類廣告的一個(gè)不成熟的策劃思路，僅供參考。
廣告語(yǔ)的重新提煉：
我們首先要分析，我們?yōu)槭裁匆鰪V告？
我們做廣告難道就是為了赤裸裸的告訴消費(fèi)者我們要賺你們的錢嗎？
廣告確實(shí)能幫助我們包裝我們的產(chǎn)品、服務(wù)，并能擴(kuò)大我們的知名度，有利于增加銷售量等等。但是我們?nèi)绱死娴哪抗鈪s會(huì)嚇退我們的“上帝”。我們?yōu)榭蛻籼峁┓⻊?wù)應(yīng)當(dāng)傳遞給他們一種信息——那就是告訴客戶，我們的服務(wù)是真正為你們著想的。而且我們的服務(wù)很有優(yōu)勢(shì)，非常適合你們，我們做這一切都是從你們的利益出發(fā)為你們考慮的。
所以我們的廣告語(yǔ)的提煉要首先遵從這個(gè)原則。即：我們的分類廣告能帶給客戶什么方便，什么實(shí)惠，什么不同一般的感受！
下面我們來(lái)看新浪分類廣告現(xiàn)在的廣告語(yǔ)：“看暈了，要輕松好找、上新浪分類廣告�！�
這句廣告語(yǔ)的訴求很模糊，不能完全突出分類廣告的特性和優(yōu)勢(shì)。因此不能很好的吸引網(wǎng)民們的注意�！拜p松好找”，找什么呢？接著說(shuō)“上新浪分類廣告”，很容易讓人們誤認(rèn)為找廣告很容易�。ㄒ�?yàn)槿藗儗?duì)什么是分類廣告的定義還很模糊，往往只會(huì)先關(guān)注它的關(guān)鍵詞——“廣告”，目光重點(diǎn)在這上面。）而在廣告鋪天蓋地的今天，人們對(duì)廣告避之不急，哪還會(huì)對(duì)良莠都還沒分清的廣告花自己的時(shí)間和上網(wǎng)費(fèi)專門點(diǎn)擊去看呢？？
即使是那些專門從各類廣告中找信息的人，單就這一個(gè)“輕松好找”，也許能吸引住他們的注意。但他們習(xí)慣了在各類報(bào)紙上找信息，而我們分類廣告的優(yōu)勢(shì)他們又不了解，不知道我們的分類廣告包括了哪些方面的信息，他們點(diǎn)擊的機(jī)率也會(huì)不高。
再來(lái)看我們的網(wǎng)民的構(gòu)成。我國(guó)現(xiàn)階段的網(wǎng)民中，受過(guò)高等教育的人比較多，而且他們也是經(jīng)常操作電腦的主要人群。他們的網(wǎng)上生活要比一般人多，他們接觸其他媒體的時(shí)間相對(duì)少。所以，快捷、準(zhǔn)確、純凈、方便的網(wǎng)上信息會(huì)為他們提供生活之便，更能起到替代其他媒體的作用。但他們對(duì)垃圾廣告最為反感，零零碎碎的廣告也不能滿足他們的需要，費(fèi)時(shí)的查詢更是惜時(shí)如金的他們所不愿意的。所以，我們制作分類廣告的廣告語(yǔ)的時(shí)候要注意這些。
總結(jié)了以上那么多，我們的分類廣告語(yǔ)提議如下：
1．“生活咨訊，盡在分類廣告的掌握之中！”
2．“房子、車子，還有愛人，盡在新浪分類廣告�！�
3．交互信任，傳遞咨訊——新浪分類廣告
4. 商機(jī) 商情 商人 齊聚新浪分類廣告
1、廣告：
（�。┬畔趶V告：
（卡通版）一個(gè)人用放大鏡在地球儀上或是一張很大的地圖上在找什么。一句話扔過(guò)來(lái)：“你在找什么？”
答：“信息家園——新浪分類廣告�！�
（2） 戶外廣告：
“有的放矢，杜絕垃圾。”——請(qǐng)點(diǎn)擊新浪分類廣告
（畫面）一只箭正好射中了遠(yuǎn)處掛在杠上帶有“招聘”二字的懸壺，它的旁邊還有諸如“旅游”、“IT”“婚嫁”字樣的壺。
（3） 招商廣告：
在新浪網(wǎng)的首頁(yè)、全國(guó)有影響的雜志、報(bào)刊上發(fā)布。該廣告要體現(xiàn)雙贏的思想。即：分類廣告很有發(fā)展前景，新浪真誠(chéng)希望各界精英的加盟，大家共謀發(fā)展。要讓大家認(rèn)為和新浪這樣的國(guó)內(nèi)著名網(wǎng)站合作是件很榮幸的事。
（4）宣傳手冊(cè)：針對(duì)網(wǎng)民而做。
主要是介紹分類廣告的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)。比如它的信息集中，跨地域性的信息流通，更方便人們查閱，而且節(jié)省精力、財(cái)力。是為服務(wù)網(wǎng)民而做的。
（5）促銷活動(dòng)：
可以在網(wǎng)上發(fā)布這樣的信息：凡是在某天某時(shí)段點(diǎn)擊分類廣告并通過(guò)它給新浪發(fā)信息的網(wǎng)民，都有機(jī)會(huì)可以免費(fèi)在新浪分類廣告上發(fā)布信息。（信息內(nèi)容的前提當(dāng)然是必須不違反國(guó)家法律和公序良俗。）或者是免費(fèi)得到新浪收費(fèi)郵箱。因?yàn)橹挥性龃罅司W(wǎng)民對(duì)分類廣告的點(diǎn)擊率，我們才更有自信的贏得更多的代理商的加盟。代理商也是要看利潤(rùn)如何才敢決定投資的�；蛘呤菍�(duì)于在分類廣告中做大量廣告的客戶，可以贈(zèng)送新浪免費(fèi)郵箱或者是打折的優(yōu)惠。
(6)新聞發(fā)布會(huì)：
在一些有影響力的大城市舉行。例如南京、廣州、武漢等�？梢詳U(kuò)大分類廣告的影響力。
(7)主動(dòng)給有實(shí)力的廣告主發(fā)邀請(qǐng)函。內(nèi)附有對(duì)分類廣告的介紹和贏利分析。
其他評(píng)論：
一、寫得不錯(cuò)，不過(guò)分類廣告肯定不是新浪的主要收入來(lái)源，在未來(lái)也不可能成為其主要營(yíng)收業(yè)務(wù)。
e龍與新浪不同，首先e龍已經(jīng)宣傳廣告收入只占整體收入的20%左右。e龍目前主要的收入來(lái)自于訂房業(yè)務(wù)的收入。
在這么多門戶網(wǎng)站中，新浪仍是執(zhí)著網(wǎng)絡(luò)廣告，而網(wǎng)易、e龍等早已經(jīng)開辟新的業(yè)務(wù)收入來(lái)源了，特別是網(wǎng)易其網(wǎng)絡(luò)游戲和短信的收入已經(jīng)點(diǎn)其主要收入比例。
即便是中國(guó)門戶老二SOHU，廣告收入所占的比率也在下降。雖然我見過(guò)SOHU在<經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)>打過(guò)其分類廣告的報(bào)花，但是與張朝陽(yáng)與古永蔣親自五個(gè)城市推廣短信產(chǎn)品的熱情相比，分類廣告明顯不是SHOU的重點(diǎn)產(chǎn)品。
我認(rèn)為分類廣告應(yīng)該是以下一些網(wǎng)站的重點(diǎn)產(chǎn)品：
1、阿里巴巴
2、慧聰網(wǎng)
3、中企網(wǎng)
4、8848
二、網(wǎng)站廣告走到今天自然不是收入的全部
然而卻依然是重要的組成部分
所以，反思一下贏利模式還是非常有必要的
其實(shí)分類廣告更要求透得更加透徹
不過(guò)，話說(shuō)回來(lái)，如果我是某公司市場(chǎng)部人員投網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告會(huì)很慎重
從收效上來(lái)說(shuō)，成功的案例還是極少的。
為了做而做似乎沒有什么意義。
本文標(biāo)題：反思新浪分類廣告
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