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你的網(wǎng)站還有多大賺錢空間
福州眾印網(wǎng) 2006-8-8 20:46:00 來(lái)源：轉(zhuǎn)載
許多站長(zhǎng)見(jiàn)步走步，沒(méi)有系統(tǒng)地分析過(guò)自己網(wǎng)站的賺錢能力，也沒(méi)有系統(tǒng)地規(guī)劃網(wǎng)站的賺錢體系。本文從影響個(gè)人網(wǎng)站收入的三要素出發(fā)，推導(dǎo)出在一定流量下挖掘賺錢空間的幾個(gè)思路，思路本身不一定對(duì)，起碼不會(huì)適用于所有站長(zhǎng)，請(qǐng)更多留意分析過(guò)程而不是結(jié)論。文章將先從網(wǎng)站廣告收入談起，再推及直接商務(wù)收入。
一．個(gè)人網(wǎng)站廣告收入三要素
這是我們總結(jié)的公式：
網(wǎng)站廣告收入=流量*單筆利潤(rùn)*發(fā)生率*結(jié)算率
這里：
流量指網(wǎng)站流量，以1000ip為單位
單筆利潤(rùn)指每筆點(diǎn)擊、注冊(cè)、成交提成為站長(zhǎng)帶來(lái)的最終利潤(rùn)
發(fā)生率指平均每1000ip的有效點(diǎn)擊、注冊(cè)、成交
結(jié)算率等于廣告商所承認(rèn)的數(shù)量/實(shí)際數(shù)量
從公式中可以看到，在相同流量下，網(wǎng)站廣告收入受單筆利潤(rùn)、發(fā)生率、結(jié)算率三個(gè)要素的影響，三個(gè)要素是乘積關(guān)系。三個(gè)要素是乘積關(guān)系而不是加法關(guān)系這點(diǎn)很重要，任一個(gè)要素的一點(diǎn)上升都帶來(lái)總收入的等比上升，例如，單筆利潤(rùn)、發(fā)生率、結(jié)算率如果有任何一個(gè)提升10%，對(duì)總收入的影響是一樣的，都會(huì)讓總收入提升10%。
從這個(gè)公式我們可以看到，低單筆利潤(rùn)*高點(diǎn)出率、高單筆利潤(rùn)*低點(diǎn)出率、高單筆利潤(rùn)*低結(jié)算率、低發(fā)生率*高結(jié)算率都是一樣的效果。經(jīng)常看到站長(zhǎng)在討論哪個(gè)聯(lián)盟好，許多人聽(tīng)說(shuō)哪個(gè)好就去做哪個(gè)，還有些站長(zhǎng)在同一個(gè)聯(lián)盟里見(jiàn)到哪個(gè)廣告單價(jià)高就上哪個(gè)，其實(shí)都是不夠客觀的，如果用單筆利潤(rùn)、發(fā)生率、結(jié)算率三個(gè)要素來(lái)進(jìn)行乘積分析，你可能會(huì)得到更為符合自己利益的判斷。做聯(lián)盟的也可以用這個(gè)思路來(lái)檢查一下自己的系統(tǒng)，許多聯(lián)盟的系統(tǒng)跟百度一樣是自動(dòng)競(jìng)價(jià)的，其實(shí)很可能吃了暗虧，價(jià)格高的占用顯示多了但未必點(diǎn)出率高，總收入減少了，廣告主還不高興。
下面我們將對(duì)單筆利潤(rùn)、發(fā)生率、結(jié)算率這三個(gè)要素進(jìn)行逐一分析，看看有多少賺錢空間可以挖掘。
二．發(fā)生率的潛力深不可測(cè)
在相同的流量下，我們要提升網(wǎng)站收入，主要從單筆利潤(rùn)、發(fā)生率、結(jié)算率這三個(gè)要素進(jìn)行挖潛。雖然我們很想盡量提高這三個(gè)因素中的每一個(gè)，但時(shí)間、精力、能力總是有限的，從最大效率出發(fā)，我們應(yīng)結(jié)合網(wǎng)站特性和自己的能力，選擇優(yōu)先提升最容易提升或者增長(zhǎng)空間最大的那個(gè)因素。我認(rèn)為，這個(gè)提升效率最高的因素通常就是發(fā)生率。
1．尋找最佳點(diǎn)擊動(dòng)因
許多站長(zhǎng)都知道，不同種類的站點(diǎn)對(duì)不同廣告的點(diǎn)出率是不一樣的，不少站長(zhǎng)已經(jīng)對(duì)訪客特征進(jìn)行了分析，并據(jù)此安排了廣告。但這種分析往往是直覺(jué)的、拍腦袋的，離最佳點(diǎn)可能還有很大距離。
這里舉一個(gè)例子。零售業(yè)有一個(gè)關(guān)于商業(yè)智能的著名案例：一家超市發(fā)現(xiàn)啤酒和尿布經(jīng)常被同時(shí)購(gòu)買，數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)原因是孩子父親常受命購(gòu)買尿布，選好尿布之余，順便給自己拎上幾罐啤酒，超市于是在尿布旁邊放置啤酒，帶來(lái)啤酒銷售額的飛升。這個(gè)“啤酒與尿布”的例子可以給站長(zhǎng)一點(diǎn)提示：最合適你站的廣告，未必是直觀可以想到的，許多檢索、瀏覽、下載行為的后面，另外有動(dòng)因，符合這個(gè)動(dòng)因的廣告，也許表面上與網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容看起來(lái)沒(méi)有關(guān)系，卻是點(diǎn)出率最高的廣告。
廣告為什么有人點(diǎn)擊呢？是因?yàn)閷?duì)訪客有潛在價(jià)值，訪客感興趣，因此廣告越符合本站訪客的潛在利益，就越可能被點(diǎn)擊。訪客那么多，潛在利益有千千萬(wàn)萬(wàn)，怎么知道本站訪客的最大共同利益點(diǎn)——也就是潛在的最大動(dòng)因是哪些呢？
l 方法一：無(wú)成見(jiàn)測(cè)試
先放棄掉“內(nèi)容相關(guān)性”的廣告成見(jiàn)（這種成見(jiàn)已經(jīng)被google深植到許多人心中，認(rèn)為上下文相關(guān)是網(wǎng)頁(yè)廣告的最高形式。我認(rèn)為google的廣告機(jī)制還頗有智能化提升余地），采用各種類型的產(chǎn)品測(cè)試點(diǎn)出率，測(cè)試時(shí)最好屏蔽掉表達(dá)形式的差異，不同產(chǎn)品穿相同的衣服出現(xiàn)，以真實(shí)反映訪客感興趣的幾率，例如相同樣式的logo，或者文本廣告。
l 方法二：動(dòng)因追蹤
動(dòng)因追蹤分直接和間接兩種。直接動(dòng)因追蹤是對(duì)行為背后的動(dòng)因進(jìn)行追究，分析訪客的瀏覽、下載、檢索等行為：1）是為了解決什么問(wèn)題，他是在干什么事情時(shí)遇到這個(gè)問(wèn)題，他干這個(gè)事情時(shí)還會(huì)遇到什么問(wèn)題；2）滿足了什么心理需求，這個(gè)心理需求是否還有其他滿足方法，等等。間接動(dòng)因追蹤是分析有這種需求的人，還有什么其他需求。
需要指出的是，最大動(dòng)因未必是廣告最佳動(dòng)因。點(diǎn)出率最高的，未必是單筆利潤(rùn)最高的，還要結(jié)合他們的乘積進(jìn)行選擇。
2．對(duì)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行分類，投放不同廣告
來(lái)到你網(wǎng)站的訪客，通過(guò)他們所訪問(wèn)的內(nèi)容，可以進(jìn)一步細(xì)分成不同的群落，各個(gè)群落最適合的廣告可能是不一樣的。這個(gè)很容易理解。
你所需要做的是對(duì)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆诸�。�?duì)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行分類時(shí)，建議采取web2.0式的多標(biāo)簽，一個(gè)網(wǎng)頁(yè)可以歸屬于多個(gè)標(biāo)簽。每類標(biāo)簽均有其最合適的廣告。
3．對(duì)訪客在線行為進(jìn)行分類，投放不同廣告
訪客來(lái)訪的時(shí)間、駐站時(shí)間的長(zhǎng)短、是否點(diǎn)擊廣告等等，都是用來(lái)區(qū)分客戶的潛在特征。例如，點(diǎn)擊了某個(gè)廣告的客戶，可以在他訪問(wèn)內(nèi)頁(yè)時(shí)，再顯示另一個(gè)同類廣告，這通過(guò)代碼并不難做到。
看到這里，有沒(méi)有覺(jué)得之前你的廣告操作過(guò)于粗放呢？就好象撈魚(yú)，網(wǎng)孔縮小一倍，抓到魚(yú)的重量可遠(yuǎn)不只一倍，因?yàn)樾◆~(yú)比大魚(yú)多得多。廣告操作也是一樣，當(dāng)你用精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)理念來(lái)挖掘潛力時(shí)，收獲之提升當(dāng)遠(yuǎn)超過(guò)你的想象。
聽(tīng)起來(lái)很麻煩？但你既然花了那么多心思精力把網(wǎng)站內(nèi)容和流量做起來(lái)，在轉(zhuǎn)化為收入時(shí)如果多用一點(diǎn)心思提高流量-收入轉(zhuǎn)化率，不是很值得么？何況，這是一種經(jīng)營(yíng)能力、分析能力的提高，一通百通，對(duì)個(gè)人的發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)有益。
提高發(fā)生率有很多辦法，上面提到的尋找最佳點(diǎn)擊動(dòng)因、網(wǎng)頁(yè)分類投放廣告和訪客在線行為分類投放廣告，雖然實(shí)際上水很深，起步卻并不復(fù)雜，肯用心的站長(zhǎng)都可以嘗試。筆者及合作伙伴打算開(kāi)展一個(gè)小規(guī)模的免費(fèi)咨詢項(xiàng)目，選擇一些有心探索的站長(zhǎng)進(jìn)行案例合作，如果你有興趣，可以發(fā)郵件給我（51chushou#gmail.com）報(bào)名，報(bào)名時(shí)要說(shuō)明地址和你對(duì)訪客的已有分析。你需要做的是向我們開(kāi)放流量分析及廣告收入數(shù)據(jù)，按我們的提議放置測(cè)試廣告或我們的檢測(cè)工具，我們向你提供的是分析與建議，以及分享其他站長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)。
三．提升單筆利潤(rùn)的最高形式：直接商務(wù)
假設(shè)你已經(jīng)分析出了網(wǎng)站訪客的最大共同利益點(diǎn)，掌握了最佳的廣告產(chǎn)品應(yīng)該是哪些，而且針對(duì)每一產(chǎn)品的潛在流量還不錯(cuò)，那么你已經(jīng)擁有了個(gè)人電子商務(wù)的最佳基石，如果你有時(shí)間，也許可以考慮一下發(fā)展直接商務(wù)。直接商務(wù)雖然麻煩，但單筆利潤(rùn)可能比每次點(diǎn)擊的廣告高得多，并且更可能轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)遠(yuǎn)的事業(yè)。
直接商務(wù)的收入公式跟廣告收入是一樣的。當(dāng)你找到了最高點(diǎn)出率的產(chǎn)品，接下來(lái)便應(yīng)該對(duì)每次點(diǎn)出的單筆利潤(rùn)極力進(jìn)行提高。直接商務(wù)可以利用本站信譽(yù)直接在站上做商城，也可以另外做一個(gè)表面沒(méi)有關(guān)系的商城，自己刊登自己的廣告，以免影響本站的公信力。對(duì)于某些站長(zhǎng)而言，你的網(wǎng)站也許不僅僅擁有流量，還擁有對(duì)訪客的判斷影響力（作為專家或媒體），如果你站在訪客立場(chǎng)進(jìn)行推薦，交易發(fā)生率可能提高很多。值得提醒的是，你未必需要購(gòu)買或代理別人的產(chǎn)品，也許OEM別人的產(chǎn)品、貼自己的牌是更好的選擇，許多人或者信息太多無(wú)法選擇、或者信息太少無(wú)從選擇，這都為你發(fā)展自己的高利潤(rùn)事業(yè)留下了空間。
如果你的時(shí)間有更重要的事情要干，或者不想從事該領(lǐng)域的直接商業(yè)，也許可以考慮雇人來(lái)干、包給人干；也可以嘗試與商家進(jìn)行交易分成，一個(gè)大流量的網(wǎng)站類似一個(gè)大型商場(chǎng)，你對(duì)某個(gè)規(guī)模級(jí)別的供應(yīng)商會(huì)有足夠大的影響力；最不濟(jì)，你可以以動(dòng)因分析為依托，尋找和說(shuō)服針對(duì)性廣告商獲得更高的包月廣告費(fèi)。無(wú)論如何，一旦準(zhǔn)確了解你訪客點(diǎn)擊的最佳動(dòng)因及其發(fā)生率，你對(duì)收入的前景就有了清晰的依據(jù)，多與少在你的主動(dòng)取舍之間。
相比于提高點(diǎn)出發(fā)生率，直接商務(wù)又復(fù)雜了一些，對(duì)個(gè)人能力的要求提高了，并且存在一定風(fēng)險(xiǎn)。不過(guò)如果你有時(shí)間精力、冒險(xiǎn)精神和學(xué)習(xí)意識(shí)，何不嘗試一下呢？如果你對(duì)自己的想法不太有把握，愿意和我一同探討，不妨將詳細(xì)情況和你的想法發(fā)郵件給我，在時(shí)間允許的情況下，我會(huì)盡量回復(fù)。
四．結(jié)算率是一種態(tài)度選擇
我在《你的網(wǎng)站值多少錢》里談到過(guò)流量流通渠道的快速成長(zhǎng)，根據(jù)其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)快速成長(zhǎng)后面必然是長(zhǎng)時(shí)間的不規(guī)范經(jīng)營(yíng)，而且在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，不規(guī)范經(jīng)營(yíng)比以前更容易了、代價(jià)更小了，劣幣驅(qū)逐良幣的結(jié)果是規(guī)范的聯(lián)盟想要獨(dú)善其身也不容易。如果你一定要做聯(lián)盟廣告，那么就把結(jié)算率損耗作為一個(gè)必要成本吧，只需要去考慮單筆利潤(rùn)、發(fā)生率、結(jié)算率三者的乘積，客觀理性地去選擇自己的最大利益。
分析一個(gè)收入渠道的結(jié)算率，不能只考慮某個(gè)時(shí)間點(diǎn)的數(shù)值，而更應(yīng)該考慮平均值。超市常常用某些特別便宜的商品來(lái)吸引顧客，而其他商品則暗暗提價(jià)；股市上很多人曾經(jīng)賺到錢最終卻虧了錢，都體現(xiàn)了平均值的商業(yè)意義。優(yōu)化網(wǎng)站收益要有類似視角，如果一個(gè)渠道不夠穩(wěn)定，你就必須考慮損失的部分將拉低平均值，當(dāng)你用平均值的眼光來(lái)看待收益的起落，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己通透、平和很多。
五．結(jié)束語(yǔ)
按照我的理解，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)正向兩端集中，一端是商業(yè)巨頭，一端是極度分散的個(gè)人電子商務(wù)，前者會(huì)以長(zhǎng)尾模式聚合后者。個(gè)人站長(zhǎng)擁有創(chuàng)造流量的能力，如同鬧市中的臨街小鋪，是最佳的個(gè)人電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)群落。新的商業(yè)時(shí)代越來(lái)越近，你手中掌握著最關(guān)鍵的資源和能力，那么還等什么呢？
借這里順便提醒一下#、cnzz、51yes等統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)供應(yīng)商和dede、動(dòng)易、風(fēng)訊等cms供應(yīng)商，以及試圖進(jìn)入這些領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)者，不要只盯著眼前那點(diǎn)功能優(yōu)化，新的飛躍機(jī)會(huì)就在眼前。
本文標(biāo)題：你的網(wǎng)站還有多大賺錢空間
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