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　　北京時(shí)間1月20日消息，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站日前發(fā)表文章稱，通常圖書和報(bào)紙的數(shù)字版價(jià)格均低于印刷版本，但同樣面臨廣告營(yíng)收下滑壓力的雜志發(fā)行商卻反其道而行，采取了上調(diào)印刷版訂閱價(jià)格的措施。

　　以下為文章的主要內(nèi)容：

　　《Cosmopolitan》雜志印刷版的讀者第一年訂閱價(jià)為10美元，但如果他們想要iPad上看這本雜志的數(shù)字版，他們需要付出19.99 美元。這種定價(jià)策略如此大膽，令《Cosmopolitan》讀者群體都感到不適應(yīng)。在圖書和報(bào)紙行業(yè)，通常數(shù)字版的價(jià)格要比印刷版低，但一些雜志卻反其 道而行，給數(shù)字版本定出了更高的價(jià)格。

　　過去廣告營(yíng)收占據(jù)這些雜志營(yíng)收總額的75%，但是隨著廣告收入不斷下滑，他們開始轉(zhuǎn)向平板電腦和數(shù)字版雜志，旨在推動(dòng)發(fā)行收入，同時(shí)他們希望借此機(jī)會(huì)重新設(shè)定幾十年來的訂閱折扣模式，因?yàn)橐袁F(xiàn)在的模式，像《Esquire》這樣的雜志全年的訂閱價(jià)僅僅8美元。

　　《Cosmopolitan》雜志發(fā)行方Hearst Magazines總裁大衛(wèi)·卡雷（David Carey）在其紐約總部接受采訪時(shí)說：“這是雜志行業(yè)的一個(gè)機(jī)會(huì)，他們可以更好地利用消費(fèi)營(yíng)收，減少對(duì)廣告的依賴�！�

　　而在卡雷辦公室附近，有一間專注于平板電腦的應(yīng)用實(shí)驗(yàn)室，Hearst Magazines執(zhí)行副總裁兼總經(jīng)理約翰·勞林（John Loughlin）更加直接，他說：“我希望這意味著6美元、7美元、8美元、9美元訂閱價(jià)格的終結(jié)。”

　　到目前為止，消費(fèi)者似乎對(duì)數(shù)字版雜志更高的定價(jià)不以為然。本月早些時(shí)候，Hearst表示，該公司數(shù)字訂閱用戶數(shù)量接近80萬，雖然不及該公司 到年底達(dá)到100萬的預(yù)期目標(biāo)，但這已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)最大的一個(gè)數(shù)字用戶群體。這份雜志的數(shù)字版全年定價(jià)為19.99美元，相當(dāng)于印刷版平均定價(jià)10美元的兩 倍。

　　Hearst并不是唯一一家希望抓住這個(gè)機(jī)會(huì)的公司。發(fā)行商Bonnier旗下的《Popular Science》和《Field & Stream》等雜志，iPad數(shù)字版都比印刷版更貴，而《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》最近分別設(shè)定了印刷版和數(shù)字版的訂閱價(jià)，并且將捆綁訂閱價(jià)由127美元上調(diào)至160 美元。

　　過去12個(gè)月，《Vogue》和《紐約客》（New Yorker）等高端雜志的發(fā)行商Condé Nast也上調(diào)了印刷版和數(shù)字版的捆綁訂閱價(jià)，這使得印刷版訂閱用戶不得不為數(shù)字版雜志支付更多，因?yàn)樗麄兇饲翱梢悦赓M(fèi)獲贈(zèng)數(shù)字版。

　　例如，《紐約客》目前的印刷版和數(shù)字版捆綁訂閱價(jià)為99美元，而印刷版或數(shù)字版單獨(dú)的訂閱價(jià)均為69美元。兩年前，也就是在數(shù)字版還沒有出現(xiàn)的時(shí)候，印刷版的訂閱價(jià)僅為39美元。

　　Condé Nast總裁鮑勃·索耶伯格（Bob Sauerberg）表示，雖然價(jià)格上漲，但是選擇同時(shí)訂閱數(shù)字版本的印刷版用戶的續(xù)約率，比那些沒有選擇數(shù)字版的訂閱用戶高出25%。到目前為止，該公 司擁有約50萬僅數(shù)字版訂閱用戶，但是有150萬數(shù)字雜志讀者，這其中包括用登錄平板電腦版雜志的印刷版用戶。

　　索耶伯格說：“我們正在利用這個(gè)全新的平臺(tái)，以及對(duì)全面獲取內(nèi)容的明顯需求，以更高的價(jià)格重新定義我們的訂閱服務(wù)。整個(gè)行業(yè)都想要更進(jìn)一步，都希望從消費(fèi)者身上獲得更多營(yíng)收。”

　　雜志發(fā)行商的舉措與報(bào)紙發(fā)行商為抵消廣告營(yíng)收下滑而采取的措施類似。不過在報(bào)紙發(fā)行領(lǐng)域，發(fā)行收入的提升一方面來自于上調(diào)印刷版的價(jià)格，另一方面來自于設(shè)置所謂的付費(fèi)墻，要求用戶付費(fèi)才能看到網(wǎng)站上的全文報(bào)道。通常情況下，在線閱讀報(bào)紙仍然比印刷版報(bào)紙便宜。

　　部分原因在于，報(bào)紙訂閱一直以來都沒有很大的折扣力度。相反，雜志發(fā)行商會(huì)向廣告商確保其雜志可以達(dá)到的某個(gè)最低水平的讀者數(shù)量，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)承諾，他們?yōu)榱藬U(kuò)大訂閱量而大幅下調(diào)價(jià)格。這些承諾限制了雜志發(fā)行商上調(diào)印刷版訂閱價(jià)格的能力。

　　數(shù)字版定價(jià)則為雜志發(fā)行商提供了一個(gè)工具，教育消費(fèi)者為內(nèi)容而付出更多的費(fèi)用，部分新價(jià)格甚至擴(kuò)大到了印刷版。自從《連線》（Wired）雜志 于2011年推出數(shù)字版以來，Condé Nast大幅提高了雜志印刷版的價(jià)格；Hearst也在嘗試全新的印刷版訂閱價(jià)格，這有可能完全扼殺超便宜的促銷模式。大衛(wèi)·卡雷表示，隨著“付費(fèi)數(shù)字版 的涌入”，“你不得不重新思考，甚至不得不放棄”。

　　如果沒有印刷版訂閱收入的大幅增加，雜志行業(yè)就無法大幅抵消廣告營(yíng)收的下滑。美國(guó)出版商信息局（Publishers Information Bureau）的數(shù)據(jù)顯示，2012年雜志廣告頁(yè)面減少8.2%，自2008年以來已經(jīng)減少了32%。數(shù)字訂閱用戶仍然是少數(shù)群體：大多數(shù)大型發(fā)行商估 計(jì)，到2015年發(fā)行量中數(shù)字版只能占到10%左右。

　　當(dāng)然，并非所有的雜志發(fā)行商都寄厚望于價(jià)格上漲機(jī)制。美國(guó)最大的雜志發(fā)行商時(shí)代公司（Time Inc.）旗下?lián)碛小度宋铩罚≒eople）和《體育畫報(bào)》（Sports Illustrated）等雜志，這家公司以相同的價(jià)格銷售數(shù)字版、印刷版，以及數(shù)字印刷捆綁版。公司高管稱，這是因?yàn)樗麄儚膩頉]有像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣對(duì)雜志 訂閱價(jià)大幅打折，周刊《人物》的全年訂閱價(jià)超過100美元，而《體育畫報(bào)》的訂閱價(jià)為39美元，因此公司認(rèn)為現(xiàn)在沒有必要提高價(jià)格。

　　時(shí)代公司CEO勞拉·朗（Laura Lang）表示：“能夠在平板電腦上看雜志并不意味著你的價(jià)格可以提高，你應(yīng)當(dāng)擁有人們感興趣的內(nèi)容。我熱愛平板電腦，是因?yàn)樗�給我們提供了一個(gè)創(chuàng)造更多用戶認(rèn)可的相關(guān)內(nèi)容的機(jī)會(huì)。”

　　隨著平板電腦越來越大眾化，平板電腦用戶繼續(xù)訂閱價(jià)格較高的數(shù)字版雜志的意愿可能會(huì)發(fā)生改變。數(shù)字咨詢公司Empirical Media對(duì)平板電腦發(fā)行市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研后，發(fā)布了一份題為《平板電腦的兩面性》的報(bào)告。報(bào)告稱，當(dāng)前的平板電腦讀者比普通雜志讀者更加年輕和富有，受教育 程度更高，將近三分之二是男性，54%年齡介于18歲到35歲，36%家庭年收入超過10萬美元。

　　Empirical Media總裁吉姆·弗里德里希（Jim Friedlich）表示，在蘋果通過iPad創(chuàng)造了平板電腦市場(chǎng)兩年半之后，平板電腦已經(jīng)進(jìn)入了“中期接受”階段，僅美國(guó)就有7000萬平板電腦讀者。 他說：“隨著市場(chǎng)普及率不斷提升，平板電腦用戶的人口特征將逐漸與主流雜志和報(bào)紙讀者趨同�！�