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現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析
福州眾印網(wǎng) 2006/7/30 2:09:00 來(lái)源：轉(zhuǎn)載
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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是人類經(jīng)濟(jì)、科技、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不受時(shí)間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)和業(yè)態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)來(lái)講，提高了工作效率，降低了成本，擴(kuò)大了市場(chǎng)，給企業(yè)帶來(lái)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有國(guó)際化、信息化和無(wú)紙化，已經(jīng)成為各國(guó)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)。為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的普及和發(fā)展，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行戰(zhàn)略分析具有重要意義。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的分析
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀的變革和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素所促成的。1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的科技基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是為創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的交易，而規(guī)劃和實(shí)施創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的過(guò)程。21世紀(jì)是信息世紀(jì)，科技、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展正在迎接這個(gè)時(shí)代的到來(lái)。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使信息社會(huì)的內(nèi)涵有了進(jìn)一步改變。在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境。企業(yè)也正在利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的快速便車(chē)，促進(jìn)企業(yè)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更有效地促進(jìn)個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效益是網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)的平方。如果入網(wǎng)用戶呈指數(shù)倍增加，網(wǎng)絡(luò)的效益也隨之以更大的指數(shù)倍增加。隨著寬帶網(wǎng)工程的快速發(fā)展、入網(wǎng)費(fèi)用的下降，我國(guó)網(wǎng)上市場(chǎng)成為新興和潛力巨大的市場(chǎng)。企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場(chǎng)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、占領(lǐng)新興市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也產(chǎn)生于消費(fèi)者價(jià)值觀的變革。滿足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)永恒的核心。利用網(wǎng)絡(luò)這一科技制高點(diǎn)為消費(fèi)者提供各種類型的服務(wù)，是取得未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論在數(shù)量還是在品種上都已極為豐富。消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)。他們的需求更多，需求的變化更快。消費(fèi)者的選擇不單是商品的使用價(jià)值，而且還包括其他的“延伸物”，這些“延伸物”及其組合可能各不相同，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨向下，消費(fèi)者對(duì)單項(xiàng)“填鴨式”營(yíng)銷(xiāo)溝通感到厭倦和不信任。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能渠道獲取與商品有關(guān)信息進(jìn)行比較，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭(zhēng)取心理上的滿足感。工作壓力較大、緊張度高的消費(fèi)者會(huì)以購(gòu)物方便為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)約。一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過(guò)購(gòu)物來(lái)消遣時(shí)間，尋找生活樂(lè)趣。雖然營(yíng)銷(xiāo)工作者傾向于以各種差別化來(lái)減弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，避免惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)者心理有重要影響。這說(shuō)明即使在當(dāng)代發(fā)達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)面前，價(jià)格作用仍不可忽視。只要價(jià)格降價(jià)幅度超過(guò)消費(fèi)者的心理界限，消費(fèi)者也難免會(huì)改變既定的購(gòu)物原則。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還產(chǎn)生于商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化，為了在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)，各企業(yè)都使出了渾身的解數(shù)想方設(shè)法地吸引顧客，很難說(shuō)還有什么新穎獨(dú)特的方法出奇制勝。一些營(yíng)銷(xiāo)手段即使能在一段時(shí)間內(nèi)吸引顧客，也不一定能使企業(yè)盈利增加。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不再依靠表層營(yíng)銷(xiāo)手段的競(jìng)爭(zhēng)，更深層次的經(jīng)營(yíng)組織形式上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始。經(jīng)營(yíng)者迫切地去尋找變革，以盡可能地降低商品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的整個(gè)供應(yīng)鏈上所占用成本和費(fèi)用比例，縮短運(yùn)作周期。而對(duì)于經(jīng)營(yíng)者求變的要求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可謂一舉多得。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫(kù)存商品資金占用，可使經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地的制約，可便于采集客戶信息等等。這些都可以使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本和費(fèi)用降低，運(yùn)作周期變短，從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加盈利。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本特征的分析
1. 公平性：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，所有的企業(yè)都站在同一條起跑線上。公平性只是意味給不同的公司、不同的個(gè)人提供了平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，并不意味者財(cái)富分配上的平等。 2.虛擬性：由于互聯(lián)使得傳統(tǒng)的空間概念發(fā)生變化，出現(xiàn)了有別于實(shí)際地理空間的虛擬空間或虛擬社會(huì)。3.對(duì)稱性：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，互聯(lián)性使信息的非對(duì)稱性大大減少。消費(fèi)者可以從網(wǎng)上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有關(guān)專家的適時(shí)指導(dǎo)；4.模糊性：由于互聯(lián)使許多人們習(xí)以為常的邊界變得模糊。其中，最顯著的是企業(yè)邊界的模糊，生產(chǎn)者和消費(fèi)者的模糊、產(chǎn)品和服務(wù)的模糊；5.復(fù)雜性：由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模糊性，使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)變得撲朔迷離，難以分辨；6.壟斷性：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的壟斷是由創(chuàng)造性破壞形成的壟斷，是短期存在的，因?yàn)樾录夹g(shù)的不斷出現(xiàn)，會(huì)使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者；7.多重性：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，一項(xiàng)交易往往涉及到多重買(mǎi)賣(mài)關(guān)系；8.快捷性：由于互聯(lián)，使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)生了快速運(yùn)行的特征，你可以訊速搜索到所需要的任何信息，對(duì)市場(chǎng)作出即時(shí)反應(yīng)。9.正反饋性：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，由于信息傳遞的快捷性，人們之間產(chǎn)生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不斷強(qiáng)化的正反饋機(jī)制；10.全球性：由于互聯(lián)，超越了國(guó)界和地區(qū)的限制，使得整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都緊緊聯(lián)系在一起。信息、貨幣、商品和服務(wù)的快速流動(dòng)，大大促進(jìn)了世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析
1. 成本費(fèi)用控制。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)的最直接的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)成本費(fèi)用的控制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)采取的是新的營(yíng)銷(xiāo)管理模式。它通過(guò)因特網(wǎng)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)作模式，并通過(guò)整合其他相關(guān)部門(mén)如生產(chǎn)部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本費(fèi)用最大限度的控制�；ヂ�(lián)網(wǎng)通過(guò)開(kāi)放的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，將不同類型的計(jì)算機(jī)聯(lián)結(jié)在一起，可以實(shí)現(xiàn)資源和信息共享，同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程的信息交流和溝通。這一切都是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和使用的結(jié)果。許多企業(yè)已將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到企業(yè)管理中來(lái)，并且取得了很大的經(jīng)濟(jì)效益。利用互聯(lián)網(wǎng)降低管理中交通、通訊、人工、財(cái)務(wù)和辦公室租金等成本費(fèi)用，可最大限度地提高管理效益。許多在網(wǎng)上創(chuàng)辦企業(yè)也正是因?yàn)榫W(wǎng)上企業(yè)的管理成本比較低廉，才有可能獨(dú)自創(chuàng)業(yè)和需求發(fā)展機(jī)會(huì)。2.創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)�；ヂ�(lián)網(wǎng)上沒(méi)有時(shí)間和空間限制，它的觸角可以延伸到世界每一個(gè)地方。因此，利用互聯(lián)網(wǎng)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以遠(yuǎn)及過(guò)去靠人工進(jìn)行銷(xiāo)售或者傳統(tǒng)銷(xiāo)售所不能的達(dá)到的市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。3.讓顧客滿意。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有比讓顧客滿意更重要。由于市場(chǎng)中顧客需求千差萬(wàn)別，而且顧客的情況又不相同，要想采取有效營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)滿足每個(gè)顧客需求比登天還難�；ヂ�(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后改變了這種情況，利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將企業(yè)中的產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息放到網(wǎng)上，顧客可以隨時(shí)隨地根據(jù)自己需求有選擇性的了解有關(guān)信息。這樣克服了在為顧客提供服務(wù)時(shí)的時(shí)間和空間限制。利用互聯(lián)網(wǎng)可以一是提高顧客服務(wù)效率；二是為顧客提供滿意的定單執(zhí)行服務(wù)；三是為顧客提供滿意的售后服務(wù)；四是提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。4.滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有企業(yè)和消費(fèi)者的極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)的理想工具；互動(dòng)性提高消費(fèi)者的參與性和積極性，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者的滿意度；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求，省去了去商場(chǎng)購(gòu)物的距離和時(shí)間的消耗，提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率；由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能為企業(yè)節(jié)約巨額的促銷(xiāo)和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低成為可能，可以實(shí)現(xiàn)以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)原則的分析
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)必須順應(yīng)環(huán)境的變化，采用新的競(jìng)爭(zhēng)原則，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。1.個(gè)人市場(chǎng)原則：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，可以借助于計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，適應(yīng)個(gè)人的需要，有針對(duì)地提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)；2.適應(yīng)性原則：由于互聯(lián)性的存在，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行，市場(chǎng)程現(xiàn)出瞬息萬(wàn)變之勢(shì)。公司產(chǎn)品能適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的個(gè)人需要，公司行為要適應(yīng)市場(chǎng)的急劇變化，企業(yè)組織要富于彈性，能適應(yīng)市場(chǎng)的變化而伸縮自如；3.價(jià)值鏈原則：一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)會(huì)有多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能增值，我們將其整體稱作價(jià)值鏈。公司不應(yīng)只著眼于價(jià)值鏈某個(gè)分支的增值，而應(yīng)著眼于價(jià)值鏈的整和，著眼于整個(gè)價(jià)值鏈增值；4.特定化原則：首先找出具有代表性的個(gè)人習(xí)慣、偏好和品位，據(jù)此生產(chǎn)出符合個(gè)人需要的產(chǎn)品。然后，公司找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個(gè)獨(dú)立的群體，向他們出售產(chǎn)品；5.主流化原則：為了贏得市場(chǎng)最大份額而贈(zèng)送第一代產(chǎn)品的做法被稱之為主流化原則。盡管企業(yè)最初建立數(shù)字產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施的費(fèi)用很大，但繼續(xù)擴(kuò)張的成本卻很小，由此產(chǎn)生了新的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種競(jìng)爭(zhēng)手段，具有很多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要了解這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如何給企業(yè)帶來(lái)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)以及如何選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就必須分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)組織的業(yè)務(wù)提供的策略機(jī)會(huì)和威脅。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中面對(duì)：新的進(jìn)入者威脅、供應(yīng)商要價(jià)能力、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間對(duì)抗、消費(fèi)者要價(jià)能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅。企業(yè)必須加強(qiáng)自身能力，改變企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比力量。企業(yè)可以采取以下幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提高競(jìng)爭(zhēng)力：1.鞏固公司現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求公司的發(fā)展必須是市場(chǎng)導(dǎo)向的，公司制定的策略、計(jì)劃都是為滿足市場(chǎng)需求服務(wù)的。這就要求公司對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)在和未來(lái)的需求有較多信息和數(shù)據(jù)作為決策的依據(jù)和基礎(chǔ)，避免公司的營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)多依賴決策者的主觀意愿，使公司喪失發(fā)展機(jī)會(huì)和處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的公司可以對(duì)現(xiàn)在的顧客的要求和潛在需求有較深了解，對(duì)公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃具有一定的針對(duì)性和科學(xué)性，便于實(shí)施和控制，順利完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。公司在數(shù)據(jù)庫(kù)幫助下，營(yíng)銷(xiāo)策略具有很強(qiáng)針對(duì)性，在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用減少的同時(shí)還提高了銷(xiāo)售收入。2.加強(qiáng)與顧客的溝通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以顧客為中心，其中數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)了大量現(xiàn)在顧客和潛在顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)資料。公司可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和時(shí)效性，可大大地滿足顧客需求。同時(shí)借助數(shù)據(jù)庫(kù)可以對(duì)目前銷(xiāo)售的產(chǎn)品滿意度和購(gòu)買(mǎi)情況作分析調(diào)查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題、確保顧客滿意，建立顧客忠誠(chéng)度。公司在改善顧客關(guān)系同時(shí)，通過(guò)合理配置銷(xiāo)售資源，可降低銷(xiāo)售費(fèi)用，增加公司收入。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)在流行的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。顧客的理性和知識(shí)性，要求對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行參與，從而最大限度地滿足自己需求。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和大型數(shù)據(jù)庫(kù)，公司可以以低廉成本為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。3.為入侵者設(shè)置障礙。雖然信息技術(shù)使用成本日漸下降，但設(shè)計(jì)和建立一個(gè)有效和完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)性工程，需要大量人力物力和財(cái)力。因此，一旦某個(gè)公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)者就很難進(jìn)入該公司的目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者要用相當(dāng)多的成本建立一個(gè)類似的數(shù)據(jù)庫(kù)，而且?guī)缀跏遣豢赡艿�。從某種意義上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是公司的難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)能力和可以獲取收益的無(wú)形資產(chǎn)。建立完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)需要從企業(yè)的組織、管理和生產(chǎn)上進(jìn)行配合。4.提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)能力。公司開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，可以從與顧客的交互過(guò)程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客需求的特征、功能、應(yīng)用、特點(diǎn)和收益。在許多工業(yè)品市場(chǎng)中，最成功的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)往往是由那些與公司相聯(lián)系的潛在顧客提出的。因此通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)更容易直接與顧客進(jìn)行交互式溝通，更容易產(chǎn)生新的產(chǎn)品概念，克服了傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研中的滯后性、被動(dòng)性和片面性以及很難有效識(shí)別市場(chǎng)需求而且成本也高等缺陷。對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)容易取得顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和意見(jiàn)，從而準(zhǔn)確決定產(chǎn)品所需要的改進(jìn)方面和換代產(chǎn)品的主要特征。5.穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系。供應(yīng)商是向公司及其競(jìng)爭(zhēng)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司和個(gè)人。公司在選擇供應(yīng)商時(shí)，一方面考慮生產(chǎn)的需要，另一方面考慮時(shí)間上的需要，即計(jì)劃供應(yīng)量要根據(jù)市場(chǎng)需求，將滿足要求的供應(yīng)品在恰當(dāng)時(shí)機(jī)送到指定地點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)，以最大限度地節(jié)約成本和控制質(zhì)量。公司如果實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就可以對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售進(jìn)行預(yù)測(cè)，確定合理的計(jì)劃供應(yīng)量，保證滿足公司的目標(biāo)市場(chǎng)需求；另一方面，公司可以了解競(jìng)爭(zhēng)者的供應(yīng)量，制定合理的采購(gòu)計(jì)劃，在供應(yīng)緊缺時(shí)能預(yù)先訂購(gòu)，確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。供應(yīng)商既不能送貨過(guò)早，同時(shí)業(yè)不能送貨過(guò)晚，否則影響零售店的正常銷(xiāo)售。在零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的情況下，公司憑借其與供應(yīng)商穩(wěn)定協(xié)調(diào)的關(guān)系，使其庫(kù)存成本降到最低。
六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施與控制的分析
公司實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須考慮公司的目標(biāo)、公司的規(guī)模、顧客的數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)頻率、產(chǎn)品的類型、產(chǎn)品的周期以及競(jìng)爭(zhēng)地位等；還要考慮公司是否能支持技術(shù)投資，決策時(shí)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和應(yīng)用情況等。1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制訂要經(jīng)歷三個(gè)階段：一是確定目標(biāo)優(yōu)勢(shì)，分析實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能否促進(jìn)本企業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)，通過(guò)改進(jìn)實(shí)施策略實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)和降低營(yíng)銷(xiāo)成本；二是分析計(jì)算收益時(shí)要考慮戰(zhàn)略性需求和未來(lái)收益；三是綜合評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，主要考慮有三個(gè)方面：成本效益問(wèn)題，成本應(yīng)小于預(yù)期收益；能帶來(lái)多大新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；考慮市場(chǎng)的組織、文化和管理能否適應(yīng)采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略后的改變。2.公司在決定采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略后，要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)新技術(shù)來(lái)改造和改進(jìn)目前的營(yíng)銷(xiāo)渠道和方法，它涉及公司的組織、文化和管理各個(gè)方面。如果不進(jìn)行有效規(guī)劃和執(zhí)行，該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營(yíng)銷(xiāo)方法，不能體現(xiàn)戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。策略規(guī)劃分為：目標(biāo)規(guī)劃，即在確定使用該戰(zhàn)略的同時(shí)，識(shí)別與之相聯(lián)系的營(yíng)銷(xiāo)渠道和組織，提出改進(jìn)的目標(biāo)和方法；技術(shù)規(guī)劃，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)很重要的一點(diǎn)是要有強(qiáng)大的技術(shù)投入和支持，因此資金投入和系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)安裝，以及人員培訓(xùn)都應(yīng)統(tǒng)籌安排；組織規(guī)劃，即實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)后，公司的組織需要進(jìn)行調(diào)整以配合該策略的實(shí)施，如增加技術(shù)支持部門(mén)、數(shù)據(jù)采集處理部門(mén)，同時(shí)調(diào)整原有的推銷(xiāo)部門(mén)等；管理規(guī)劃，即組織變化后必然要求管理的變化，公司的管理必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要，例如銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)，還應(yīng)記錄顧客購(gòu)買(mǎi)情況。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在規(guī)劃執(zhí)行后一是應(yīng)注意控制，以評(píng)估是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，評(píng)估是否有改進(jìn)余地；二是要對(duì)執(zhí)行規(guī)劃時(shí)的問(wèn)題及時(shí)識(shí)別和加以改進(jìn)；三是對(duì)技術(shù)的評(píng)估和采用。
七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的分析
1. 供求：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，供給增長(zhǎng)，價(jià)格隨之下降，導(dǎo)致需求增長(zhǎng)；供給減少，價(jià)格隨之上升，導(dǎo)致需求減少；例如，當(dāng)供給增長(zhǎng)時(shí)，廠商成本迅速下降，價(jià)格水平也迅速下降，又導(dǎo)致需求的上升；2.邊際效用：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者吃的越多，食欲就越強(qiáng)。例如，微軟公司的用戶一旦使用了該公司的產(chǎn)品，他們就不愿意學(xué)習(xí)使用其他系統(tǒng)，而不斷購(gòu)買(mǎi)原系統(tǒng)的新版本，而對(duì)其產(chǎn)品其具有越來(lái)越大的依賴性，出現(xiàn)了邊際效用遞增規(guī)律；3.規(guī)模報(bào)酬：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，規(guī)模報(bào)酬遞增規(guī)律發(fā)揮作用，即隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，平均成本呈現(xiàn)不斷降低的趨勢(shì)；4.失業(yè)：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)涉及的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理論可提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、繁榮經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)和增加新的就業(yè)機(jī)會(huì)，可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)、低失業(yè)率、低通貨率同時(shí)并存；5.學(xué)習(xí)：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中是使信息增值的一種經(jīng)濟(jì)模式。增值能產(chǎn)生更多的信息，更多的信息能進(jìn)一步增值。這種不斷循環(huán)的特殊的信息收集過(guò)程，被稱作學(xué)習(xí)。在通信、計(jì)算機(jī)等學(xué)習(xí)迅速的行業(yè)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以轉(zhuǎn)化為質(zhì)量。
總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論是有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，它可以在控制成本費(fèi)用、市場(chǎng)開(kāi)拓和與顧客保持關(guān)系等方面有很大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施不是某一個(gè)技術(shù)方面問(wèn)題、某一個(gè)網(wǎng)站建設(shè)問(wèn)題，它還涉及到企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方向、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)管理和規(guī)劃方面，以及營(yíng)銷(xiāo)策略制定和實(shí)施方面。
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本文標(biāo)題：現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析
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