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房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式與七大優(yōu)勢
福州眾印網(wǎng) 2006/7/30 2:10:00 來源：轉(zhuǎn)載
在進行營銷策劃的時候，我們面臨兩個最大的難題：一是如何將更多的產(chǎn)品信息更準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)消費群，二是要知道目標(biāo)消費群對產(chǎn)品有什么看法。而網(wǎng)絡(luò)，作為第四媒體的興起，將這種大規(guī)�；訝I銷的設(shè)想變?yōu)榱爽F(xiàn)實。
一、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷運作模式
對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的研究要從其運作的機理談起。
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比，最大的特點在于其本質(zhì)上是一種互動營銷，即樓盤的開發(fā)商利用互聯(lián)網(wǎng)，通過對采購平臺、廣告平臺、銷售平臺、信息平臺、交流平臺以及管理平臺的架設(shè)，分別與供應(yīng)商、目標(biāo)消費群、業(yè)主等群體發(fā)生相互的信息交流。其信息流向是雙向而并非單向的。
我們這里利用互聯(lián)網(wǎng)架設(shè)的六個平臺，既有其不同的作用，也有其不同的服務(wù)對象：
采購平臺
房地產(chǎn)商通過互聯(lián)網(wǎng)對供應(yīng)鏈的重新整合，改變了產(chǎn)業(yè)內(nèi)上下游企業(yè)之間以及企業(yè)與政府之間的交往方式，從而能夠最終降低交易成本。如房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以利用電子商務(wù)進行項目招標(biāo)，與咨詢企業(yè)、建材企業(yè)、建筑企業(yè)、物業(yè)管理公司等直接開展業(yè)務(wù)。這樣不但減少了中間環(huán)節(jié)。提高了服務(wù)效率，而且提高了企業(yè)經(jīng)營活動的透明度，擴大了合作伙伴的選擇范圍。通過房地產(chǎn)網(wǎng)站，還可以建立起相關(guān)企業(yè)的信息高速公路，形成企業(yè)之間的信息鏈，建立無場地辦公環(huán)境的房地產(chǎn)虛擬企業(yè)。
廣告平臺
房地產(chǎn)的開發(fā)企業(yè)通過自身建立的網(wǎng)站，或者通過其他網(wǎng)站發(fā)布廣告等手段，對產(chǎn)品進行廣告宣傳。這是繼報紙、廣播、電視后，進行房地產(chǎn)廣告投放的第四個媒體。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告有其自身的特點和優(yōu)勢，這一點在下一期進行詳細的論述。
銷售平臺
房地產(chǎn)數(shù)字化銷售平臺可以分為網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)間接銷售兩種。其中直銷是指開發(fā)商通過網(wǎng)絡(luò)渠道直接銷售產(chǎn)品。通行做法有兩種：一是企業(yè)在因特網(wǎng)上申請域名，建立自己的站點。由網(wǎng)絡(luò)管理員負責(zé)產(chǎn)品銷售信息的處理，而傳統(tǒng)的銷售工作可有機嵌入信息化營銷流程；另一種做法是委托信息服務(wù)商發(fā)布網(wǎng)上信息，以此與客戶聯(lián)系并直接銷售產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)直銷的低成本可為開發(fā)公司節(jié)省一筆數(shù)量可觀的代理傭金，而且還可同時利用網(wǎng)絡(luò)工具(如電子郵件、公告板等)收集消費者對產(chǎn)品的反饋意見，既提高工作效率又能樹立良好形象，適用于大企業(yè)建立產(chǎn)品形象和企業(yè)品牌。網(wǎng)絡(luò)間接銷售是指利用網(wǎng)上中介機構(gòu)進行銷售，專業(yè)代理網(wǎng)站不僅擁有數(shù)量可觀的訪問群，而且具有房地產(chǎn)專業(yè)知識和豐富的營銷經(jīng)營，能夠很好地完成營銷策劃。考慮到本身的實力以及建立和維護網(wǎng)站的成本，這種間接渠道策略尤其適用于中、小型房地產(chǎn)公司。
信息平臺
利用網(wǎng)站或所設(shè)計的網(wǎng)頁，進行項目相關(guān)信息的發(fā)布，例如項目的建設(shè)進度、最新的房地產(chǎn)法規(guī)、樓盤的促銷信息，項目某些方案的意見征集等都可以迅速地發(fā)布出去。與傳統(tǒng)的信息發(fā)布媒介相比，網(wǎng)絡(luò)營銷的信息平臺不但可以發(fā)布信息，而且可以通過留言板、業(yè)主論壇等及時地獲得信息反饋，例如購房者與業(yè)主既可及時得知開發(fā)企業(yè)的決策方案，又能及時地對諸如房型設(shè)計、裝修標(biāo)準(zhǔn)等提出自己的意見，實現(xiàn)真正的互動營銷。
交流平臺
在信息交換的基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷還應(yīng)當(dāng)建立業(yè)主與業(yè)主之間的交流平臺，即所謂的網(wǎng)上社區(qū)，以促進小區(qū)文化的形成。
管理平臺
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的管理平臺是產(chǎn)品售后服務(wù)中的一環(huán)，開發(fā)商在網(wǎng)站架設(shè)中為日后物業(yè)管理公司開辟專用的空間，物業(yè)管理公司可以以此發(fā)布公告通知、小區(qū)財務(wù)管理情況，聽取業(yè)主意見等，有利于日后小區(qū)的規(guī)范化管理。
需要說明的是，其中信息平臺與交流平臺既服務(wù)于目標(biāo)消費群又服務(wù)于業(yè)主，這說明了小區(qū)的信息將會有很大的交互性，購房者不但可以從廣告宣傳中了解樓盤，而且可以從業(yè)主的口碑中了解，因此，對產(chǎn)品質(zhì)量的要求被提到了更高的要求。 二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣勢分析。
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷由于其介質(zhì)自身的特點，所以使其擁有了一些其他媒體無法比擬的優(yōu)勢，但同時也具備了一些先天的缺陷。
二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下七大優(yōu)勢：
1、有較為確定的目標(biāo)消費群，營銷的命中率高
與報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比，傳統(tǒng)媒體的受眾雖然多，但是分布過于廣泛，年齡、收入等參數(shù)的差距較大，導(dǎo)致房地產(chǎn)營銷的實際命中率很低，廣告的效能不高。而新的網(wǎng)絡(luò)營銷，卻由于上網(wǎng)人員的特征，使得目標(biāo)消費群較為集中。
截止到2001年1月，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶已達到2300萬，據(jù)預(yù)測，到2004年中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶將是1億，他們的主力年齡是28—35歲。而在未來幾年內(nèi)，28—35歲的人群也將是房地產(chǎn)的主力消費群。
在目標(biāo)消費群相對集中的情況下，保證了廣告的命中率，廣告的投放才能做到“有的放矢”，實現(xiàn)真正的高效營銷。
2、成本投入低
下面以某知名報紙為例：其一個整版彩色廣告的價格為224000元人民幣，其全國發(fā)行量為65萬份，其是日報，假設(shè)其持續(xù)影響期限為3天，則廣告成本為： 0．12元／人／天；某網(wǎng)站首頁頂端旗幟廣告價格為60000元／月，首頁頁面下載量為22．5萬頁／天，則開發(fā)商成本為：0．0089元／人/天，該報紙的人均成本為某網(wǎng)站的13倍。再加上報紙的讀者群非常寬泛。20個閱讀者之中大約只有1個有購房意向，而據(jù)調(diào)查某網(wǎng)站的瀏覽者之中83％的人有明確的住宅需求。如果該項目沒有特別的突出賣點(如超低價位、特別設(shè)計等)，其廣告創(chuàng)意為中等水平，則其在三天之內(nèi)大約會有50個來電來訪，則其成本為4480元／個；經(jīng)過測試，某網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告一個月內(nèi)大約有270個來電來訪，其成本為222元／個，只有報紙的二十分之一。而且，隨著房地產(chǎn)項目的不斷開發(fā)，報紙上房地產(chǎn)廣告正日漸增多，人們對每個廣告的關(guān)注度日益下降。
由此可見，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，不單止高效，而且低價。
3、多媒體展示
傳統(tǒng)的媒體表現(xiàn)手法單一，而網(wǎng)絡(luò)媒體則通過網(wǎng)絡(luò)，運用三維展示、電子地圖、語音解說等技術(shù)向購房者展示項目的所有信息，信息量大而翔實，不受地域的限制，有的甚至超越了現(xiàn)場售樓人員講解的效果24小時不間斷，沒有時間和天氣的局限，讓購房者的選購有更大的自主性。
據(jù)不完全統(tǒng)計，購房者從決定買到最后簽約，平均到售樓處、現(xiàn)場看房的次數(shù)在3—5次左右。而網(wǎng)上大信息量的提供，就能讓購房者在家也能看到所關(guān)心的信息，從而大大提高了看房的現(xiàn)場成交率，也相應(yīng)降低了售樓現(xiàn)場的運作成本。
4、主動性與互動性強
與傳統(tǒng)營銷相比，它更強調(diào)互動式的信息交流，由強勢促銷轉(zhuǎn)為軟促銷。消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)主動查詢分散在各處的、感興趣的房地產(chǎn)的價格、地理位置、品牌、咨詢有關(guān)信息。通過BBS提問并及時得到解答，房地產(chǎn)企業(yè)與消費者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營銷過程中消費者的地位。企業(yè)也可以通過有效的溝通，充分了解消費者的需求，樹立企業(yè)及產(chǎn)品在消費者心目中的地位。有的網(wǎng)站或網(wǎng)頁還進行了鏈接，為購房者提供及時的購房、貸款方面的法律咨詢。
5、效果易于測量
對于傳統(tǒng)營銷而言，最讓人頭痛的是如何得知營銷的效果，而在網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中，只要在網(wǎng)頁程序中插入流量統(tǒng)計和探測流量來源的代碼，多少人看過此廣告、多少人點擊進去詳細查看等數(shù)據(jù)都易于測出。最后，利用網(wǎng)絡(luò)運營商提供的“廣告運營報表”就可以對每一個投放的廣告進行監(jiān)控。
6、定向性強
它可以按照購房者的具體IP地址、地理區(qū)域、城市等進行精確定向，亦可以按照時間、計算機平臺或瀏覽器類型進行定向。
7、快捷性
由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的快捷性與“所見即所得”的制作特點，從材料的提交到發(fā)布，只需要數(shù)小時或更短的時間就能把信息發(fā)布出去。
網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點雖然突出，但就現(xiàn)階段而言，仍存在以下的缺陷：
1、硬件設(shè)施的制約
我國網(wǎng)絡(luò)尚處于起步和發(fā)展階段，基礎(chǔ)設(shè)施差、技術(shù)軟件落后、缺乏網(wǎng)絡(luò)安全保護措施和高水平的網(wǎng)絡(luò)營銷人員，網(wǎng)絡(luò)立法、結(jié)算系統(tǒng)、房地產(chǎn)稅收等配套設(shè)施跟不上，以及廣大消費者對持卡消費的排斥，都制約著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。單是互聯(lián)網(wǎng)普及一項，就已經(jīng)大大地制約了網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)階段在我國內(nèi)地的推行。
2、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容簡單，不能滿足消費者的需要
現(xiàn)在房地產(chǎn)網(wǎng)站不少，且呈擴張趨勢，但大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)實力較弱，服務(wù)內(nèi)容單調(diào)，發(fā)布的信息許多是“粘貼”和“復(fù)制”的，在數(shù)量和質(zhì)量上都沒有超過傳統(tǒng)媒體。這樣的信息量是遠遠不足以促動網(wǎng)站訪問者做出購買決策的，至少應(yīng)做到提供三維動態(tài)的樣板房、小區(qū)的位置及環(huán)境，除了房地產(chǎn)本身的信息外，為訪問者提供一些有關(guān)國家政策、法律咨詢、購房程序、技巧等知識也是很有必要的。還有一些房地產(chǎn)網(wǎng)站不適應(yīng)市場需求、缺乏獨特價值、競爭優(yōu)勢不明顯，網(wǎng)絡(luò)營銷成了買賣雙方之間多余的第三只手。
3、機制缺乏信任感
眾所周知房地產(chǎn)是一件價值巨大的產(chǎn)品，它往往是一個人、一個家庭一生中金額最昂貴的一次購買，所以每個購買者都是非常小心謹慎的。人們?nèi)匀恍欧钛垡姙閷嵉挠^念，看不到實物，他們不可能將一大筆款項交給一個小小的鼠標(biāo)。況且我國的消費者與房地產(chǎn)商的互信度一直較差，所以目前消費者是無法充分信任網(wǎng)上交易的。
4、虛擬和現(xiàn)實存在矛盾
網(wǎng)絡(luò)雖然可以全方位展示房地產(chǎn)的外形，向消費者提供全部的理性購買依據(jù)，但它無法向消費者提供親身體驗，感性的現(xiàn)場綜合感受對房地產(chǎn)這種特殊商品來說是非常重要的。即使房地產(chǎn)的所有技術(shù)指標(biāo)100％合格，消費者也可能因為窗外的視野，甚至是隔壁的鄰居而放棄購買。再者網(wǎng)絡(luò)的特點是覆蓋面大，信息傳播速度快，但房地產(chǎn)具有不動性和客源地域性的特征，虛擬和現(xiàn)實存在矛盾。
5、企業(yè)自身的Internet營銷技術(shù)還不能滿足營銷要求
雖然有些機構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機構(gòu)幫助企業(yè)進行網(wǎng)上營銷的出發(fā)點不同，如出于盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設(shè)身處地從企業(yè)角度對企業(yè)營銷活動進行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，能取得較好效果的案例不多。
6、開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺少計劃性
有些房地產(chǎn)企業(yè)或項目上網(wǎng)可能僅僅是趕時髦，存在一定盲目性。實際上，房地產(chǎn)項目在開展網(wǎng)上營銷活動時，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計劃，包括目的、市場調(diào)研、Internet服務(wù)情況，所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。
7、企業(yè)對上網(wǎng)營銷的費用估計不足
利用Internet開展?fàn)I銷活動的費用到底要多少，目前多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)仍沒有一個準(zhǔn)確的概念，潛意識里不愿花太多的錢，認為其可有可無，無足輕重。其實，由于Internet營銷是建立在日新月異的Internet技術(shù)之上的，Internet技術(shù)發(fā)展會使企業(yè)在Internet上的投資逐步增加，而一個經(jīng)常需要更新和維護的網(wǎng)站費用可能更高。只有不斷更新，才能使企業(yè)網(wǎng)站在Internet上保持較高水準(zhǔn)，否則網(wǎng)站缺乏吸引力，不能取得良好的營銷效果。
8、企業(yè)缺乏有效評估Internet營銷活動的手段
企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機制和相應(yīng)工具，來評估網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的進展和成果。瀏覽人數(shù)不能簡單作為可靠的評估指標(biāo)，更有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁登記人數(shù)等。企業(yè)必須注意用戶對網(wǎng)址的反應(yīng)，在必要時做出修改不斷調(diào)整網(wǎng)上營銷策略是Internet營銷成功的關(guān)鍵。
三、整合互補，網(wǎng)絡(luò)營銷的成長之道
網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新的營銷模式，然而，限于房地產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)自身的特點，它并沒有能力完全取代傳統(tǒng)營銷模式獨立運作，因此，整合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷，進行優(yōu)勢互補，是網(wǎng)絡(luò)營銷的成長之道。
到目前為止，傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷實質(zhì)上是房地產(chǎn)整體營銷策略的兩個有機組成部分。傳統(tǒng)營銷的對象是房地產(chǎn)網(wǎng)站本身和房地產(chǎn)企業(yè)品牌，而網(wǎng)絡(luò)營銷的對象是有關(guān)企業(yè)的大量信息，這兩部分是缺一不可的，只有整合才能使其發(fā)揮最大的功效。
房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的推廣和品牌的建立只有通過傳統(tǒng)營銷方式才能得以實現(xiàn)。網(wǎng)站作為消費者與企業(yè)最終產(chǎn)品之間的中介者，首先必須把自己推銷出去，引導(dǎo)消費者進入網(wǎng)站，這樣才能使他們接觸最終產(chǎn)品信息，而網(wǎng)站怎樣才能引起消費者的點擊欲望呢?傳統(tǒng)媒體的廣告促銷是有力的幫手。就連以網(wǎng)上直銷聞名的戴爾公司，也在電視的黃金時段大打廣告。在宣傳網(wǎng)站的同時，還必須把網(wǎng)站同企業(yè)的品牌形象緊密結(jié)合在一起，吸引真正有需求的目標(biāo)消費者，以免虛耗宣傳資源。因此企業(yè)就必須得在消費者購買決策前樹立品牌形象。只有這樣，消費者才會垂青于載有該品牌信息的網(wǎng)絡(luò)。對于房地產(chǎn)這種高價值產(chǎn)品，品牌效應(yīng)在消費者購買決策者中是一個重要影響因素。良好的品牌形象也是房地產(chǎn)企業(yè)的一項無形資產(chǎn)。借助傳統(tǒng)媒介建立品牌形象，是房地產(chǎn)企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷手法引導(dǎo)消費者登陸企業(yè)網(wǎng)站的一個較好方式。
利用網(wǎng)絡(luò)提供信息。網(wǎng)絡(luò)營銷的對象是大量信息，包括房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的價格、位置、銷售情況及有關(guān)房地產(chǎn)的知識與新聞，如房屋百科、售點新聞等。網(wǎng)絡(luò)雖然不能代替現(xiàn)場看房，但能為消費者提供豐富的信息，對優(yōu)化房地產(chǎn)市場的信息環(huán)境意義也很大，所以網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)至少在目前應(yīng)定為提供信息，而不是網(wǎng)上買賣，實際交易還是應(yīng)在傳統(tǒng)渠道。
本文標(biāo)題：房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式與七大優(yōu)勢
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