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了解客戶如何衡量利益是為增值服務增加籌 

  編者按：現在，增值服務已經成為了傳統印刷廠擺脫困境，獲取利潤的一個秘密武器，但在競爭日趨白熱化的市場上，簡單的增值服務真的就能為印刷廠帶來客戶嗎？其實，了解客戶如何衡量利益才是為增值服務增加籌碼的關鍵。

　　到目前為止，印刷行業(yè)內的每一個都認為傳統印刷服務已經成為了一個成熟的市場，它的發(fā)展速度將會逐漸放慢，這似乎已經成為了印刷業(yè)內人盡皆知的秘密了。

　　誰都不可否認的事實是：近幾年來，印刷產業(yè)一直在縮水，并沒有取得任何增長。正如Joe Web博士在他的專欄中提到的那樣：美國商業(yè)部的統計數據表明，從2000年起，印刷業(yè)的出貨量（經過了通貨膨脹的調整）就表現出了逐年下降的趨勢。除此之外，核心印刷生產服務（印前，印刷，裝訂和印后加工）也已經變得更加商品化，因此它們只能得到與日用品相同的利潤。在強大的市場壓力下，大多數印刷公司的日子就變得極為艱難，它們很難通過生產來提高企業(yè)的收入和利潤。

　　在這種情況下，有越來越多的印刷公司開始把主要精力轉向增值服務，它們想借助于服務來轉變收入下降，利潤下滑的艱難局面。

　　在過去的幾年中，很多印刷公司都進入了增值服務市場，因為增值服務似乎能幫助他們解決眼前的問題。而且，大多數印刷公司的管理者都認為，增值服務在企業(yè)未來的發(fā)展過程中將起到越來越重要的作用。NAPL在2006年發(fā)布的《產業(yè)現狀報告》表明，有69%的接受調查的印刷廠都認為市場對增值服務的需求量還將增長。

　　多樣化的缺憾

　　但是，增值服務并不會自動地為企業(yè)帶來收入和利潤的增長。很多增加了增值服務的印刷公司都沒有看到了收入和利潤的明顯增長。其他行業(yè)的經驗表明，多樣性的增強并不一定會帶動企業(yè)收入和利潤的增長。Bain & Company是一家管理咨詢公司，它最近的一份調查研究表明有75%的企業(yè)所采取的多樣化策略最終并沒有給它們帶來理想的收益。

　　我曾經在以前的文章中討論過為什么很多印刷公司沒有意識到增值服務所蘊含的潛在收入和利潤。造成這種情況出現的原因有兩個。首先，很多印刷公司的老板都把增值服務看作是其核心印刷生產業(yè)務的附屬品，而不是獨特而重要的商業(yè)機會。簡而言之，很多管理者都把增值服務當作是推動和促進印刷銷售額增長的工具。

　　第二，很多印刷公司在開始推出增值服務的時候，沒有明確的，旨在擴大收入和利潤的商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的缺乏已經使很多企業(yè)失去了提高收入和增加利潤的機會。

　　要想挖掘出增值服務的最大經濟潛力，就要知道你的服務如何能給客戶創(chuàng)造價值。而且還要了解到客戶如何在一筆交易中衡量一種產品或服務的真正價值。

　　在商家對商家（business-to-business）的市場上，價值就是銷售商的產品或服務能對客戶的業(yè)務所造成的經濟影響。雖然價值的這種定義比較直接，但它并不能告訴我們購買者是如何衡量一種產品或服務的價值的。

　　它對我有什么意義？

　　首先需要了解的一點是客戶在衡量價值的時候，主要考慮的是他們能從產品或服務上得到的好處，而不是這些產品或服務所具有的功能或特點。舉例來說，當一個采購員為自己的公司購買電信服務的時候，其實并不會對這項服務所涉及到的硬件和軟件的技術說明（特點）感興趣。他只要求自己購買的服務能幫他們更加容易地實現與客戶，供應商和員工的遠程會面。

　　很多與印刷相關的增值服務都是通過這種方式來體現自己的價值的。它們的意義不僅在于其獨特的功能，而是在于它們所能給購買者帶來的好處。

　　第二個需要了解的重點是，增值服務所具有的價值通常體現在兩個方面——降低購買者的成本或使購買者得到更高的收入。舉例來說，一個自動化的印刷材料在線訂貨系統能通過簡化印刷采購過程來幫助客戶減少印刷成本。

　　雖然在商家對商家的市場上。成本降低和收入增多是衡量產品/服務價值的主要指標，但客戶也能從其他方面找到產品/服務的一些無形的好處。例如產品的可靠性和個性化的服務能給客戶帶來更高的可信度和更多的信息，至少有些客戶會愿意為這些無形的好處付費。盡管如此，這些隱形價值比能夠衡量出的經濟利益更加脆弱。

　　不要太復雜

　　下面我們就來總結一下增值服務能給購買和使用這種服務的人們帶來哪些好處：這些增值服務能通過降低成本或增加收入來幫助購買者創(chuàng)造價值。因此，一項增值服務所產生的價值最終取決于它為客戶節(jié)約的成本或增加的收入。

　　如果能牢記這些衡量價值的基本準則，你就能很容易地找到擴大增值服務的潛在收入和利潤的有效步驟。

　　首先，你要清楚地知道自己的服務能給每一個潛在購買者帶來的具體好處。

　　其次，你必須要能計算出你的服務能為客戶節(jié)約的成本和創(chuàng)造的收益。

　　最后，你需要制定和實施一個銷售計劃，它能使你更加有效地將增值服務的真正價值介紹給潛在的客戶。