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數(shù)碼印刷在國(guó)內(nèi)應(yīng)用的這些年，廣告行業(yè)一直以來(lái)就被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是數(shù)碼印刷的主要應(yīng)用行業(yè)之一�？捎浾咴诓稍L中了解到，數(shù)碼印刷目前在廣告行業(yè)的實(shí)際應(yīng)用，卻并非想像中得那么美好，數(shù)碼印刷的從業(yè)企業(yè)能為客戶提供的服務(wù)仍十分有限，主要特點(diǎn)仍局限于“快速交貨”和“一張起印”兩個(gè)賣點(diǎn)上。
那么，出現(xiàn)這種情況的原因究竟在何處？或許，通過(guò)采訪廣告設(shè)計(jì)用戶，了解他們與數(shù)碼印刷“親密接觸”的經(jīng)歷，能為我們解開這一疑團(tuán)。就此，本刊記者采訪了自己開設(shè)計(jì)工作室的徐燕冰先生、在一家大型廣告公司任運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的張釗先生和在某服裝公司任平面設(shè)計(jì)師的王京小姐3位廣告設(shè)計(jì)人，與我們一同探討上面的話題。

從業(yè)人的業(yè)務(wù)水平有可能摧毀客戶對(duì)數(shù)碼印刷的信心

首先，我們先來(lái)看看徐燕冰先生最近用數(shù)碼印刷制作樣書時(shí)的一次不愉快經(jīng)歷。
“我服了那家數(shù)碼印刷公司�！毙煅啾�在接受采訪時(shí)的第一句話說(shuō)到。他的設(shè)計(jì)工作室前一段時(shí)間曾需要到一家數(shù)碼印刷公司去制作兩套80多頁(yè)的樣書，徐燕冰在下午1點(diǎn)到了該中心后，接單的業(yè)務(wù)員向他保證，一個(gè)半小時(shí)就能交貨。但隨后，噩夢(mèng)開始了。
首先是文件格式出現(xiàn)了問(wèn)題。徐燕冰拿來(lái)的這本手冊(cè)的電子文件，每個(gè)左右頁(yè)都制作成了一個(gè)Illustrator EPS文件，制作人員在檢查文件并準(zhǔn)備拼版打印時(shí)告訴他，這樣的格式無(wú)法拼版，要求徐燕冰把所有文件都導(dǎo)入到PageMaker中，生成一個(gè)單一的文件。“OK，算我不知道�！毙煅啾�花了大約1小時(shí)把40多個(gè)的文件都置入到PageMaker中，隨后把PageMaker文件交給制作人員。
接著開始上機(jī)打印，但讓徐燕冰不滿的是，本來(lái)已經(jīng)耽誤不少時(shí)間，在打印他的樣書時(shí)， 其間還穿插著打印了許多其他客戶的文件，“那些都是老客戶的稿子，要得比較急�！辈僮魅藛T是這樣向徐燕冰解釋的。一直折騰到下午5點(diǎn)多，徐燕冰的兩本書總算是全部打印完了。
到裝訂處開始裝訂，裝訂工人居然要求徐燕冰自己按順序把打印好的書頁(yè)碼好，理由是這樣不容易出錯(cuò)�！拔抑�道他們是怕弄錯(cuò)了擔(dān)責(zé)任，為了趕時(shí)間我就自己按順序給一一碼好了”，這些都弄好了之后，從中午就一直在現(xiàn)場(chǎng)盯著的徐燕冰認(rèn)為后面只有簡(jiǎn)單的裁切和膠訂了，應(yīng)該不會(huì)有什么問(wèn)題，于是自己就出去吃飯。
“沒(méi)想到就離開那么一會(huì)，也會(huì)出這么大的問(wèn)題�！毙煅啾�回來(lái)之后，樣書已經(jīng)很漂亮地?cái)[在那里。但是打開一看，卻發(fā)現(xiàn)有些不對(duì)勁。等翻到一個(gè)帶有跨頁(yè)圖的頁(yè)面時(shí)，原本跨頁(yè)的圖案左右頁(yè)的連接部分（訂口）變成了左右頁(yè)的外側(cè)（切口）—裝訂工人把原本應(yīng)左側(cè)裝訂裝成了右側(cè)裝訂，犯了一個(gè)常識(shí)性的、低級(jí)的、但后果也是非常嚴(yán)重的錯(cuò)誤。
事情發(fā)生了，該數(shù)碼印刷公司卻并沒(méi)出來(lái)承擔(dān)責(zé)任，而是開始推脫，堅(jiān)持說(shuō)這是按照徐燕冰的要求裝訂的，責(zé)任不在他們�！拔颐靼姿麄兪桥鹿�司里罰款，但犯了常識(shí)性的錯(cuò)誤還這樣推脫實(shí)在很讓人不舒服，于是就聯(lián)系這家中心的業(yè)務(wù)經(jīng)理，看他怎么解決。這人的態(tài)度倒是很好，但就是不談實(shí)質(zhì)問(wèn)題，只是說(shuō)下回的業(yè)務(wù)一定給我打折，并要裝訂工人把已經(jīng)裝好的樣書拆開重新裝訂了”。由于時(shí)間緊迫，徐燕冰沒(méi)有多做糾纏，拿著改完的一本樣書，結(jié)了款后，趕緊找了另一家數(shù)碼印刷公司來(lái)做，“在第二家倒是沒(méi)出什么大問(wèn)題，但時(shí)間拖得也很長(zhǎng)，等做完交貨已經(jīng)第二天的早上了�！�
樣書給客戶確定完之后，需要給客戶提供一份最終的簽字樣稿，此時(shí)客戶要求用傳統(tǒng)出片打樣的方式來(lái)印制。之所以用傳統(tǒng)打樣的方式，一是由于這是最終稿，打傳統(tǒng)樣的膠片可以交給客戶直接用于印刷，另一個(gè)就是客戶仍認(rèn)為數(shù)碼印刷制作的樣書顏色不準(zhǔn)，在后期印刷上不好追色。
徐燕冰在第一天晚上把所有文件都轉(zhuǎn)換成PDF文件后，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)給了輸出中心，第二天一早拿到了膠片和傳統(tǒng)打樣樣張之后，送至裝訂處進(jìn)行線訂，大約兩小時(shí)后拿到兩本像磚頭一樣厚的成品樣書。
兩次的經(jīng)歷相比，出了問(wèn)題的數(shù)碼印刷與傳統(tǒng)出片打樣所用的時(shí)間幾乎差不多，而數(shù)碼印刷卻耗費(fèi)了徐燕冰更多的精力。徐燕冰是肯定不會(huì)再次前往那家數(shù)碼印刷中心與之合作了。
在采訪中我們發(fā)現(xiàn)，并不僅僅只有徐燕冰一人碰到過(guò)這種情況，其他的被采訪人也都曾因數(shù)碼印刷公司的操作失誤而遇到過(guò)麻煩。這背后正隱含著數(shù)碼印刷企業(yè)中人才缺乏的隱憂，從業(yè)人員來(lái)源的背景復(fù)雜，整體薪金水平不高，人員流動(dòng)率較高，企業(yè)很少對(duì)員工進(jìn)行系統(tǒng)的技能培訓(xùn)，關(guān)注重點(diǎn)更多的在于硬件投資方面。殊不知，對(duì)人力資源投資的忽視使得數(shù)碼印刷企業(yè)中高素質(zhì)的員工成為稀缺資源，這也為企業(yè)向客戶提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的服務(wù)埋下了隱患。就像前文所述徐燕冰不會(huì)再去那家公司與之合作一樣，很簡(jiǎn)單的失誤就有可能失去一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶。

采用數(shù)碼印刷的標(biāo)準(zhǔn)仍僅止于“少”和“快”

“1000印是我們決定是否采用數(shù)碼印刷的臨界值�！睆堘撓壬�說(shuō)的是其所在公司采用數(shù)碼印刷的標(biāo)準(zhǔn)。一般情況下，該公司給客戶的最終稿都會(huì)用傳統(tǒng)的膠印來(lái)印刷，而非正式的提案、樣書等由于時(shí)間要求快、印數(shù)少，會(huì)用數(shù)碼印刷來(lái)完成。這樣選擇的原因就在于質(zhì)量與成本。最終稿的質(zhì)量要求很高，雖然目前有些數(shù)碼印刷公司印制的產(chǎn)品也能夠達(dá)到很高的質(zhì)量，但其印活的報(bào)價(jià)相應(yīng)地也比傳統(tǒng)印刷貴，而價(jià)格比較低的數(shù)碼印刷公司則印制質(zhì)量都不會(huì)特別好。綜合考慮下，對(duì)于質(zhì)量要求比較高的印活都會(huì)采用傳統(tǒng)膠印來(lái)印刷。
在徐燕冰的工作室目前的工作流程中，對(duì)于畫冊(cè)等質(zhì)量要求比較高的產(chǎn)品，給客戶提交提案時(shí)會(huì)有“電子文件—數(shù)碼印刷樣書—傳統(tǒng)樣書”3個(gè)環(huán)節(jié)。最初的設(shè)計(jì)提案都是給客戶看PDF文件；大致認(rèn)可之后，會(huì)用數(shù)碼印刷做成樣書用來(lái)檢查成品的版式，看看成品和電腦顯示的效果有沒(méi)有太大差距，也可以參照文字的大小是否合適，很多時(shí)候客戶對(duì)電腦里顯示的7號(hào)字或者8號(hào)字沒(méi)什么感覺(jué)，做成樣書他們就會(huì)很直觀地知道字號(hào)是不是能看清。最后的確認(rèn)稿則用傳統(tǒng)出片打樣來(lái)完成，以確認(rèn)顏色。
對(duì)于報(bào)紙廣告等業(yè)務(wù)，一般通過(guò)“電子文件—數(shù)碼印刷樣張”兩個(gè)環(huán)節(jié)就可以完成，主要是數(shù)碼印刷來(lái)完成最終樣，原因就在于報(bào)紙的紙張是新聞紙，對(duì)顏色要求也不是很高，而且客戶要求的時(shí)間都比較急，基本上都是在最后一天才能定稿，所以就沒(méi)有做傳統(tǒng)打樣的時(shí)間，只要電子文件保證顏色沒(méi)有大的偏差，讓客戶滿意便成，數(shù)碼印刷樣張則是給客戶簽字確認(rèn)，以及給印刷廠追色用。
“數(shù)碼印刷與傳統(tǒng)出片打樣相比，在成本上的優(yōu)勢(shì)是十分巨大的�！毙煅啾�談到。以一本80頁(yè)的畫冊(cè)為例，數(shù)碼印刷的價(jià)格在2.5元/頁(yè)左右，加上用大幅面打印機(jī)印制封皮和后期裝訂的費(fèi)用，每本樣書的單價(jià)不到300元；而采用傳統(tǒng)印刷時(shí)，出片打樣的價(jià)格在40元/頁(yè)左右，最后制作樣書的總費(fèi)用在3000元左右。兩者之間的費(fèi)用對(duì)比達(dá)到了1∶10。盡管如此，由于是最后的確認(rèn)稿，打樣所出的膠片可交給客戶直接用于印刷廠印刷，因此只要沒(méi)什么問(wèn)題，不需要重復(fù)出片的話，這筆費(fèi)用可以轉(zhuǎn)嫁給客戶承擔(dān)。

可變數(shù)據(jù)印刷在廣告業(yè)仍是一個(gè)模糊概念

“目前我們所設(shè)計(jì)的印刷品中，只有需要很短時(shí)間交貨的少量單頁(yè)會(huì)用數(shù)碼印刷來(lái)完成�！逼矫嬖O(shè)計(jì)師王京小姐談到。她所就職的公司是一家提供男士正裝的服裝公司，該公司的目標(biāo)客戶定位于40歲以上的成功男性，產(chǎn)品一般定價(jià)都在一萬(wàn)元以上。王京所在平面設(shè)計(jì)部的主要工作包括設(shè)計(jì)制作出用于向目標(biāo)客戶直郵的每季度新發(fā)布產(chǎn)品目錄和產(chǎn)品的宣傳單頁(yè)、手冊(cè)，以及不定期舉行商場(chǎng)走秀的總結(jié)報(bào)告手冊(cè)等。
在采訪中，記者了解到該服裝公司在向目標(biāo)客戶直郵的每季度新發(fā)布產(chǎn)品目錄時(shí)，目前仍是采用膠印方式印制出大批量的產(chǎn)品目錄后統(tǒng)一寄給客戶。這些目標(biāo)客戶，大多都是以往在該品牌的專柜上有消費(fèi)記錄的顧客，公司在顧客消費(fèi)的同時(shí)就會(huì)為其辦理會(huì)員入會(huì)手續(xù)，通過(guò)定期寄送產(chǎn)品目錄等方式爭(zhēng)取客戶再次消費(fèi)。
據(jù)專家表示，采用可變數(shù)據(jù)印刷的個(gè)性化直郵廣告可以使目標(biāo)用戶的回復(fù)率增加34％，使客戶重復(fù)定購(gòu)率增長(zhǎng)48％，平均訂單數(shù)量增長(zhǎng)25％，目標(biāo)客戶回復(fù)時(shí)間加快35％，銷售及利潤(rùn)增長(zhǎng)32％。那么該公司如果采用可變數(shù)據(jù)印刷的方式，根據(jù)每位顧客以往的消費(fèi)記錄做出統(tǒng)計(jì)分析，依照該顧客的喜好習(xí)慣有針對(duì)性地向顧客推薦產(chǎn)品，將會(huì)達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。
但實(shí)際上，王京所在公司要想采用可變數(shù)據(jù)印刷來(lái)為客戶提供定制服務(wù)，并不是王京所在的設(shè)計(jì)部門可以獨(dú)力完成的，其中可能需要柜臺(tái)店員對(duì)顧客的信息進(jìn)行收集反饋，需要IT支持部門進(jìn)行信息的分析處理，最后才是設(shè)計(jì)部門設(shè)計(jì)出產(chǎn)品目錄的模版及個(gè)性化內(nèi)容。目前而言，沒(méi)有一個(gè)可執(zhí)行的工作流程，如果讓一個(gè)服裝公司自己摸索開發(fā)出這一套系統(tǒng)流程，顯然是不太現(xiàn)實(shí)的事。
另一方面，對(duì)公司的決策層而言，采用可變數(shù)據(jù)印刷所意味著每寄出一封直郵廣告，都相應(yīng)地會(huì)比現(xiàn)在增加一定成本，但卻不一定能帶來(lái)收益的直接增長(zhǎng)，這也需要公司決策層鼓起相當(dāng)大的勇氣來(lái)進(jìn)行嘗試。

后記：廣告行業(yè)的用戶仍把數(shù)碼印刷作為一種簡(jiǎn)單的印刷手段，在成本、時(shí)間、質(zhì)量等方面將之與傳統(tǒng)印刷相比。而數(shù)碼印刷的一大優(yōu)勢(shì)—可變數(shù)據(jù)印刷對(duì)廣告設(shè)計(jì)公司來(lái)說(shuō)，仍是一個(gè)十分模糊的概念。對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，可變數(shù)據(jù)印刷就是指印刷時(shí)偶爾會(huì)用到連續(xù)變化的標(biāo)號(hào)，而他們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)，會(huì)更多地考慮版面布局和整體效果，對(duì)如何利用可變數(shù)據(jù)印刷拓展出更多的廣告模式，大家還沒(méi)有真正可行的方案。這都需要業(yè)內(nèi)人士引導(dǎo)客戶，并為客戶打造出切實(shí)可行的實(shí)施方案。在今后，不僅要對(duì)數(shù)碼印刷能做什么內(nèi)容進(jìn)行推廣，對(duì)于客戶面對(duì)數(shù)碼印刷時(shí)如何改變思路和工作方式，也要給予重視。本刊也將繼續(xù)關(guān)注數(shù)碼印刷在廣告行業(yè)的應(yīng)用，敬請(qǐng)期待！