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勁霸男裝的差異化營銷之路
福州眾印網(wǎng) 2006/7/23 18:18:00 來源：轉(zhuǎn)載
勁霸男裝是近兩年在國內(nèi)服裝界出現(xiàn)的一匹黑馬，其發(fā)展速度之快，讓不少營銷高手大跌眼鏡。
2001年實(shí)施新的品牌戰(zhàn)略，開始在全國范圍內(nèi)實(shí)施一系列的差異化營銷策略。短短二年時(shí)間迅速從一個(gè)三線品牌，躍升為中國男裝極具競爭力的知名品牌。特別是自2003 年，在全國范圍內(nèi)拉開把學(xué)習(xí)的理念引進(jìn)中國服裝行業(yè)活動(dòng)的序幕后，勁霸男裝在二三線市場的市場占有率大大高于同行業(yè)其它男裝品牌，專賣店的開店趨勢呈爆發(fā)性增長，同時(shí)引爆了服裝業(yè)內(nèi)的顧問熱。截止到2004年底，勁霸男裝在全國的專賣店已突破2000家，并繼續(xù)呈增長態(tài)勢。銷售額由四年前不足億快速成長超過十個(gè)億，不能不承認(rèn)這是中國服裝界一個(gè)高速成長的營銷神話。
下面我就勁霸男裝的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析，Ｍ芄徽業(yè)驕閱兇暗某旨嘆赫攀啤?/font>
產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的競爭
產(chǎn)品差異是企業(yè)通過其產(chǎn)品或服務(wù)相對于別的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的知覺價(jià)值，而試圖獲得競爭優(yōu)勢的一種競爭戰(zhàn)略。企業(yè)常常為實(shí)施產(chǎn)品差異戰(zhàn)略而改變其產(chǎn)品或服務(wù)的特性，但產(chǎn)品差異的存在，最終只是一個(gè)顧客知覺問題，兩個(gè)企業(yè)銷售的產(chǎn)品可能雷同，如果顧客相信第一種比第二種更有價(jià)值，則第一種產(chǎn)品就具有差異化優(yōu)勢，而兩個(gè)企業(yè)銷售的產(chǎn)品特點(diǎn)迥異但缺乏知覺差異，由此可見勁霸男裝潛在的產(chǎn)品差異優(yōu)勢并不存在。
勁霸男裝面對的有同類品牌形象、同質(zhì)產(chǎn)品（相同成分的產(chǎn)品）、和雷同款式三個(gè)層面的競爭，我們從概念性區(qū)別產(chǎn)品差異基礎(chǔ)和實(shí)證研究產(chǎn)品差異基礎(chǔ)兩種角度來分析勁霸男裝的產(chǎn)品差異競爭戰(zhàn)略。
概念性區(qū)別作為產(chǎn)品差異基礎(chǔ)
�。�、產(chǎn)品特征：勁霸男裝作為日用消費(fèi)品類，其產(chǎn)品優(yōu)勢就是強(qiáng)有力的設(shè)計(jì)開發(fā)，第季推出近三百個(gè)款式面市。但與同質(zhì)同等級的其它品牌相比，如；七狼，其優(yōu)勢并不十分明顯。
�。病⑹酆蠓⻊�(wù)：勁霸男裝的售后服務(wù)職能直屬于總公司付總辦公室，相關(guān)事宜處理得十分的快捷。競爭品牌目前尚沒有哪家能同屬一個(gè)層次。
３、時(shí)機(jī)：在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間推出新品有助于產(chǎn)品差異化，關(guān)鍵在于誰能成為先行者。勁霸男強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)隊(duì)伍，有力地支持了營銷總門搶占市場先機(jī)。
４、位置：勁霸男裝生產(chǎn)基地在福建晉江英林鎮(zhèn)，是中國著名的休閑裝生產(chǎn)名鎮(zhèn)。這里聚集著中國三大男裝品牌，大大小小上百家男裝生產(chǎn)企業(yè)。相對來說各方面的信息來原源比較集中，有比較完整的生產(chǎn)配套的設(shè)施 。
５、產(chǎn)品組合：勁霸男裝在產(chǎn)品開發(fā)上并沒有合理的結(jié)構(gòu)，多數(shù)是單品打市場，并不具備很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，但是勁霸茄克的產(chǎn)品在款式、功能設(shè)計(jì)上是具有競爭優(yōu)勢的。
６、聲譽(yù)：產(chǎn)品差異最有力的基礎(chǔ)之一是一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品的聲譽(yù)，聲譽(yù)往往很難建立，而一旦建立起來，將持續(xù)很長時(shí)間。勁霸通過媒體宣傳等方面的努力，其知名度迅速提高。但是，由于銷售量的增加帶來的售后服務(wù)]、產(chǎn)品品質(zhì)等方面的副作用及負(fù)面口碑也在加大，應(yīng)該引起高度重視，加強(qiáng)對品牌美譽(yù)度的提升。
實(shí)證研究作為產(chǎn)品差異基礎(chǔ)
1．分銷渠道：產(chǎn)品可以不同的分銷渠道為基礎(chǔ)而差異化，勁霸男裝通過省級代理、二、三級加盟，實(shí)行產(chǎn)品區(qū)域代理制，成功的開拓并穩(wěn)固了二、三級市場并能很好地維護(hù)市場鐵序，把銷售重點(diǎn)放在了二三線市場，鞏固二三線市場的消費(fèi)者，形成了差異化優(yōu)勢。
2．對分銷渠道強(qiáng)有力的控制能力：勁霸男裝對省級代理的控制能力非常強(qiáng)，與國內(nèi)同行業(yè)相比較，目前還沒有哪一家具備如此強(qiáng)的掌控能力。
3．對各級加盟商實(shí)行智力投資：首先得承認(rèn)勁霸男裝的高層對市場的敏銳度極高，首先在國內(nèi)的服裝行業(yè)，大張旗鼓地掀起學(xué)習(xí)的熱潮，對各級代理商，加盟商分別進(jìn)行培訓(xùn)，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)熱情，提高核心競爭力。
持續(xù)競爭優(yōu)勢的組織是難以復(fù)制的：實(shí)施產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的組織要求強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新、創(chuàng)造天才和相關(guān)的營銷能力，在組織結(jié)構(gòu)上注重跨職能部門的聯(lián)系、探索新結(jié)構(gòu)和對創(chuàng)造活動(dòng)的資助，在管理控制體系上注重控制活動(dòng)的柔性、對創(chuàng)造性人才的寬容、從創(chuàng)新失敗中學(xué)習(xí)，在報(bào)籌政策方面獎(jiǎng)勵(lì)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)而不懲罰失敗、獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)造天才、定性的績效衡量。
勁霸男裝的營銷分為策劃、行銷、服務(wù)等部門，各部門的執(zhí)行能力較強(qiáng)，卻在相互協(xié)作方面配合得不夠，部門與部門之間的信息溝通常常出現(xiàn)人為滯后，有時(shí)會(huì)人為設(shè)置障礙。
品牌推廣方面，注重的只是提高品牌的知名度，卻不太注重品牌美譽(yù)度的提升，。
綜上所述，勁霸男裝如果在新品上市時(shí)機(jī)、品牌美譽(yù)度、售后服務(wù)、內(nèi)部組織幾個(gè)方面進(jìn)一步提高，形成難以復(fù)制的產(chǎn)品差異基礎(chǔ)，就能夠獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢而得以長期獨(dú)占鰲頭
本文標(biāo)題：勁霸男裝的差異化營銷之路
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