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石孟慈說(shuō)文案——送給喜歡意識(shí)形態(tài)文案的人
福州眾印網(wǎng) 2006/7/23 18:43:00 來(lái)源：轉(zhuǎn)載
石孟慈來(lái)到了上海，就在2003年。
a最欣賞的一個(gè)廣告文案
“哇!這個(gè)文案好棒我好喜歡”老實(shí)說(shuō)，從來(lái)沒有這種經(jīng)驗(yàn)。
我似乎只對(duì)文案思考的邏輯有興趣，或是文案與視覺辨證的關(guān)系有興趣。比如Play Station有一個(gè)廣告影片，內(nèi)容是一個(gè)廚師在做菜過(guò)程不斷把痰呀、尿液呀放到菜里，最后影片出現(xiàn)一句話'Stay at your home'，告訴消費(fèi)者外面世界很險(xiǎn)惡哪都不用去了，好好待在家打電玩吧。我喜歡像這樣的廣告思考。
b充電秘訣
善加利用網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)。強(qiáng)力推薦搜尋引擎www.google.com
推薦原因，不管你對(duì)什么有興趣，行銷趨勢(shì)、商周青銅器、春宮電影、外星人、東歐前衛(wèi)爵士音樂(lè)……它都找得到信息。
c給做文案的新人推薦的書
每一個(gè)廣告作品都是值得閱讀的書，如果能閱讀出好在哪里，不好在哪里的話。廣告本身就是最好的教材。
瑪麗亞擁有一只左眼瞎了的貓。
一只貓，左眼瞎了，是瑪麗亞的。
瑪麗亞的貓，左眼瞎了。
瞎了左眼的貓，屬于瑪麗亞。
瑪麗亞有一只貓，瞎了，是左眼不是右眼。
瑪麗亞的左眼瞎了，不，是她的貓。
誰(shuí)瞎了左眼?瑪麗亞?還是她的貓?居然是她的貓
誰(shuí)瞎了左眼?瑪麗亞?還是她的貓?幸虧不是瑪麗亞
瑪麗亞沒有瞎，她的貓瞎了，是左眼。
世界上瞎了右眼的貓，都不屬于瑪麗亞。
瑪麗亞看得見整個(gè)世界。她的貓，瞎了左眼，看不看得見整個(gè)世界?
所有眼睛正常的貓，都不是瑪麗亞的。
瑪麗亞的貓，左邊的眼睛看不見。
看不見世界的是瑪麗亞的貓，不是瑪麗亞。
瑪麗亞的左眼正常，右眼正常，她的貓只有一半正常。
瑪麗亞的貓的左眼，真的完全看不見。
世界上有很多瑪麗亞，可能只有一個(gè)瑪麗亞，有一只左眼盲了的貓。
瑪麗亞沒瞎，她的貓有瞎，只有左眼瞎。
“瞎了左眼，我的貓”瑪麗亞說(shuō)。
事實(shí)上，瑪麗亞的貓瞎的是左眼不是右眼。
根據(jù)語(yǔ)言學(xué)理論，我們可以無(wú)限發(fā)展上述的句子，即使事情只是簡(jiǎn)單到如“瑪麗亞有一只瞎了左眼的貓”，語(yǔ)言還是有無(wú)限多種可能的表達(dá)。于是，寫廣告文案這件事就變得不是那么理所當(dāng)然了。對(duì)廣告文案而言，無(wú)非是要在無(wú)限多種的可能表達(dá)中，追求最具廣告效果的那一句。
假設(shè)，一個(gè)賣果汁的客戶希望告訴消費(fèi)者他的果汁很好喝，“很好喝”是訊息傳達(dá)的核心；如果，一個(gè)文案人員只是寫下“很好喝”三個(gè)字，一定沒有人覺得這果汁是好喝的，為什么?因?yàn)榇蠹抑肋@是廣告，廣告一定會(huì)這么說(shuō)的。Media is message，McLuham先生早就警告過(guò)我們了。所以，關(guān)于好喝，應(yīng)該有更差異化的詮釋，到底是100顆新鮮蘋果手工現(xiàn)榨的好喝，還是不必冰在冰箱感覺依然甜美的好喝，或者是你愿意驕傲拿出來(lái)宴請(qǐng)客人喝的好喝……。廣告文案不是文案人員的天馬行空創(chuàng)作，廣告文案處理的，是以文字詮釋塑造產(chǎn)品差異。別無(wú)其它。
詮釋。
詮釋的效果，往往比訊息本身更迷人。就像聽巴哈或蕭邦，你會(huì)去比較不同的版本，吸引你的，早已經(jīng)不是旋律本身，而是鋼琴家如何演繹。你可能不會(huì)喜歡顧爾德彈的蕭邦，因?yàn)樘^(guò)于數(shù)學(xué)的精準(zhǔn)，但你可能會(huì)喜歡阿勞的蕭邦。同樣的一句話——“知識(shí)使你更有魅力”，用綜藝體被印刷，以及用仿宋體被印刷，可能會(huì)讓人對(duì)這句話有完全不同的感受。
你懂我的意思嗎？一個(gè)文案人員，如果他的腦中只是文字的排列組合，只是懂得文字的運(yùn)用，那一點(diǎn)意義都沒有。他如果少了文案的修辭詮釋美學(xué)，少了文案被影像化的美學(xué)，少了文案被聲音化的美學(xué)。那么，他的文案在廣告中，顯然不會(huì)產(chǎn)生任何影響力。
廣告對(duì)于消費(fèi)者而言，是一種感知經(jīng)驗(yàn)的全面統(tǒng)攝，文案不可能是一種獨(dú)立存在的閱讀。如果少了有張力的視覺，也許再棒的文案都不會(huì)有感染力。同樣的，一個(gè)視覺上經(jīng)營(yíng)得很好的廣告，如果文案寫得乏善可陳，也不一定廣告就會(huì)遭受唾棄。不要誤會(huì)，這并不是說(shuō)視覺的力量一定比文字來(lái)得大，畢竟，文字語(yǔ)言的攜帶性比視覺來(lái)得高，在廣告的傳播與二度傳播上，文字還是有其特質(zhì)上的不可取代性，這里談的重點(diǎn)是，消費(fèi)者永遠(yuǎn)不是片段式地閱讀廣告中的各個(gè)元素。文案、視覺、聲音、互動(dòng)形式、媒體環(huán)境……都互相依存，且交互地影響著消費(fèi)者閱讀廣告。
有很多人喜歡問(wèn)某類問(wèn)題，像是：長(zhǎng)文案好還是短文案好?型錄式文體好還是抒情式文體好?用特定消費(fèi)族群的語(yǔ)言好還是一視同仁的語(yǔ)言好?第一人稱去寫好還是客觀立場(chǎng)地寫好? 問(wèn)這種問(wèn)題顯然還沒進(jìn)入廣告創(chuàng)作的核心。就像賣一部汽車跟賣一雙高跟鞋，你的思考脈絡(luò)是不同的，客戶的要求是不同的，所面對(duì)的消費(fèi)者也是不同的。相同的只有，如何透過(guò)廣告創(chuàng)造商品與品牌的吸引力，如此而已。寫文案是也不是文學(xué)創(chuàng)作。文案有其任務(wù)性，文學(xué)創(chuàng)作不一定有。
寫文案是也不是要文字優(yōu)美節(jié)奏鏗鏘，文案是行銷策略與市場(chǎng)分析的思考結(jié)果，文字優(yōu)美有節(jié)奏可能只是文字游戲的蒙太奇。
寫文案是也不是只有文案人員自己孤獨(dú)地埋頭苦寫，廣大的消費(fèi)讀者應(yīng)該一直存在于文案人員心里，在你寫文案的同時(shí)一旁目擊且不斷與你互動(dòng)。
寫文案一定不是只有文字。文字基本上只是語(yǔ)言概念的結(jié)晶物，文案人員必須想象文案被表現(xiàn)的樣子、被有感染力看到的樣子，也許是字級(jí)大小、字體形狀、字體顏色，也許是announcer的聲音表情，也許是與視覺的化學(xué)反應(yīng)。
說(shuō)了這么多，我一定知道如何寫好文案嗎?老實(shí)說(shuō)，我實(shí)在無(wú)法告訴任何人如何寫好文案，在我認(rèn)為自己還沒有好的廣告作品出現(xiàn)之前.
本文標(biāo)題：石孟慈說(shuō)文案——送給喜歡意識(shí)形態(tài)文案的人
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