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魯酒企業(yè)七宗罪

福州眾印網(wǎng)    2006/7/24 14:58:00   來源:轉(zhuǎn)載



魯酒在經(jīng)歷了“廣告酒”風(fēng)波后,隨著“標王”的隕落一度長時間陷入低谷,雖然近幾年魯酒整體有所回升,但小酒廠的無序競爭,外來品牌的強大沖擊,國家“從量計稅”以及企業(yè)自身的限制等等仍然讓魯酒的發(fā)展面臨困難重重!八悸窙Q定出路”,在若干制約魯酒企業(yè)發(fā)展的因素中,筆者作為曾服務(wù)過多家酒水企業(yè)的策劃人感受頗深的還是,白酒企業(yè)決策者的意識、觀念和魄力才是決定企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。筆者現(xiàn)將對服務(wù)魯酒企業(yè)過程中發(fā)現(xiàn)的若干弊端整理出來,套用圣經(jīng)的說法,來細數(shù)一下魯酒企業(yè)的七宗罪。
第一罪:經(jīng)驗主義指導(dǎo)市場
目前很多白酒企業(yè)雖然企業(yè)已改制但思維方式還沒有完全轉(zhuǎn)變,理念陳舊、管理模式落后。企業(yè)的決策層不了解市場的變化,仍然是由內(nèi)而外的思維模式。抱著多年積累的老經(jīng)驗不放,甚至多年前的促銷方式還在年年使用,形成固化思維。我們在介入某一白酒客戶服務(wù)的前期,發(fā)現(xiàn)該白酒企業(yè)仍然采用“成本定價法”的價格體系,從自身成本出發(fā),由企業(yè)成本、企業(yè)利潤向下層層加價,導(dǎo)致終端價格過高,超出了當?shù)卮蟊娭髁飨M需求。成本一直居高不下,經(jīng)銷商利潤微薄,引發(fā)了多個區(qū)域的經(jīng)銷商危機。企業(yè)為了保住市場,不得不天天疲于奔命討好和安撫經(jīng)銷商。后來我們?yōu)樵撈髽I(yè)的新產(chǎn)品進行價格規(guī)劃時,建議客戶新產(chǎn)品定價全部采用“市場定價法”,即根據(jù)市場終端的價格需求向前推演,留出利潤空間及各項費用最后得出成本價。 “市場定價法” 的模式讓該企業(yè)經(jīng)歷了3個多月的痛苦的思考后才痛下決心嘗試接受,事實證明按照新價格體系設(shè)計的新產(chǎn)品讓該企業(yè)獲利匪淺,市場和經(jīng)銷商也大為改觀。
 
第二罪:保守主義操作市場
與當年“廣告酒”的大膽和張揚相反,面對激烈競爭帶來的巨大壓力,大多數(shù)魯酒企業(yè)顯的謹小慎微而邁不開腳步,更多的是采取保守的態(tài)度操作市場。很多白酒企業(yè)在開拓新市場時采取“底價定量包銷” 的做法,期間由代理商自己支付廣告宣傳和促銷成本,年底完成任務(wù)再按比例返還各種費用。企業(yè)只看眼前利益不愿意承擔(dān)市場開拓風(fēng)險,甚至對新市場連基本的支持也不愿意提供,對開發(fā)新市場缺乏起碼的認真心態(tài)。有個玩笑說,釣魚時如果你老擔(dān)心魚把餌咬走了釣不上來,難道你能先用空鉤把魚釣上來,再把魚餌扔到河里去嗎?
 
第三罪:本位主義的利益思考
本位主義的利益思考,即過分看重企業(yè)的自身利益,忽視甚至不顧各經(jīng)銷商的利益。市場經(jīng)濟講求“共贏”甚至“多贏”。在經(jīng)銷商眼里,永遠的利益才是永遠的朋友,只有讓經(jīng)銷商掙錢了,經(jīng)銷商與企業(yè)的關(guān)系才能更融洽,合作才能更為長久,企業(yè)才能得到更大的發(fā)展。這是一個良性循環(huán),是一種魚水關(guān)系。可現(xiàn)在更多酒水企業(yè)的做法只是想方設(shè)法地讓你從酒廠拉酒,出了酒廠就事不關(guān)己了。一位經(jīng)銷商這樣表達了他的心聲:“酒廠把自己的利益算得滴水不漏,而我們要承受各種成本和風(fēng)險壓力,酒廠才不管我們死活呢”。經(jīng)銷商的壓力其實是非常大的,既要開拓市場,防止貨款呆賬死賬,還要遭受酒廠壓款等苛刻條件,如果酒水企業(yè)只算計眼前的一點小利,不設(shè)身處地地為經(jīng)銷商考慮、不重視經(jīng)銷商的利益,全心全意幫助經(jīng)銷商開拓市場,那么,這樣的企業(yè)遲早會面臨經(jīng)銷商紛紛掉頭而去的危機。
 
第四罪:不假思索的拿來主義
白酒企業(yè)在終端層面上競爭是比較激烈的,促銷手段也五花八門。你有開瓶費開箱費我也有,你上促銷小姐我也上,你獎勵經(jīng)銷商電動車、電腦、摩托車我也給……完全是一幅貼身“搶、逼、圍”的架勢。需要說明的是拿來主義是沒錯的,但是必須根據(jù)企業(yè)自身實際,即使同樣的促銷手段或策劃方案,在不同的企業(yè)身上實施,也會有不同的市場效果。盲目照搬照抄跟風(fēng),只能讓企業(yè)付出更多成本而收獲一身疲憊。魯酒企業(yè)必須學(xué)會獨立思考和判斷:在兩眼盯住競爭對手的同時,不要忘了你腳下的路
 
第五罪:管理非制度化的模糊主義
“國內(nèi)白酒企業(yè)的管理相對于其他行業(yè)是比較落后的”,這是一位國內(nèi)著名的營銷專家對國內(nèi)白酒企業(yè)的斷論。筆者考察過很多魯酒企業(yè),發(fā)現(xiàn)管理制度缺失和粗疏現(xiàn)象非常普遍:廣告投放缺少明確的預(yù)算規(guī)劃,投哪個媒體、投多少全憑領(lǐng)導(dǎo)一句話,領(lǐng)導(dǎo)給營銷人員、經(jīng)銷商口頭亂承諾不兌現(xiàn)簡直成了家常便飯,有的企業(yè)連大區(qū)經(jīng)理的合同都采用口頭協(xié)商的形式,甚至還存在著與領(lǐng)導(dǎo)討價還價、個人關(guān)系的親疏決定政策支持力度大小的現(xiàn)象。這些都是企業(yè)不規(guī)范、不成熟的表現(xiàn)。只有依靠合理、公平、規(guī)范、嚴密的制度構(gòu)建起來的管理體系,才能夠確保企業(yè)健康、和諧、規(guī)范、穩(wěn)定的向前發(fā)展。
 
第六罪:銷量至上的無品牌主義
長久以來,生存的壓力一直讓魯酒企業(yè)將銷量作為銷售業(yè)績的唯一考核指標!颁N量、銷量、還是銷量”,年度銷量、季度銷量、月度銷量、每天銷量……好像銷量成了魯酒企業(yè)的唯一救命稻草,大多數(shù)的魯酒企業(yè)寧愿在2-3元的低價酒上賠錢也要死守銷量。營銷總監(jiān)、企業(yè)老總們整天忙忙碌碌開各種營銷會議,即使到市場上走訪,也是因為那個市場銷得好或者銷得不好才勞駕親征,企業(yè)寧愿把錢花在終端促銷上,也不愿意花在企業(yè)和品牌形象上,完全沒有心思考慮品牌這回事。君不聞:三流企業(yè)賣力氣,二流企業(yè)賣產(chǎn)品,一流企業(yè)賣文化,超一流企業(yè)賣規(guī)則?大多數(shù)的魯酒企業(yè)就是在賣力氣和賣產(chǎn)品之間徘徊又徘徊,始終走不出銷量的誤區(qū)。而走品牌之路才是魯酒真正的自我救贖之道。品牌是什么?品牌就是競爭力,就是利潤,就是品質(zhì)保證,就是消費滿足,就是信賴。
 
第七罪:學(xué)習(xí)無用論的虛無主義
有多少魯酒企業(yè)請過專家為員工系統(tǒng)培訓(xùn)過?又有多少魯酒企業(yè)將定期的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)制度化?位列山東十大的某魯酒企業(yè)的營銷總經(jīng)理竟然不知道有《銷售與市場》這樣的雜志,該企業(yè)人員超級穩(wěn)定,多年來沒有引進一個“空降”的外來人員,該企業(yè)后來痛下決心,邀請專家為企業(yè)作5天的培訓(xùn),后來心疼幾千元的講課費不得不將時間壓縮至2天。培訓(xùn)完畢一位經(jīng)理私下里竟然說“這樣的培訓(xùn)聽個兩三次沒什么作用,還耽誤我走訪客戶”。事實上,很多魯酒的區(qū)域營銷經(jīng)理缺乏基本的營銷和管理培訓(xùn),多數(shù)憑個人聰明在市場上摸爬滾打,企業(yè)也寧愿讓業(yè)務(wù)人員跑市場也不愿掏錢讓他們參加培訓(xùn)。但企業(yè)忘記了磨刀不誤砍柴工的道理,培訓(xùn)是為了更好的提升員工素質(zhì)和營銷戰(zhàn)斗力,只有營銷人員在市場上有競爭力了,企業(yè)才有競爭力。一個現(xiàn)代化的白酒企業(yè)應(yīng)該成為學(xué)習(xí)型的組織,將學(xué)習(xí)和培訓(xùn)成為企業(yè)文化的重要組成部分。



本文標題:魯酒企業(yè)七宗罪
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