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上海艾瑞市場咨詢有限公司

　　49億元，2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模又一次躍上新高度。相比2001年，市場規(guī)模擴大近10倍。預(yù)計到2010年，該市場將達到179億元。如此龐大的“蛋糕”已經(jīng)引來各方企業(yè)的爭搶，無論是網(wǎng)絡(luò)媒體、廣告代理商以及數(shù)據(jù)服務(wù)商等產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)，還是廣告的計費體系、營銷手段等服務(wù)內(nèi)容都出現(xiàn)了新變化。
　　美國、日本以及歐洲等地的跨國公司也紛紛進入該市場，網(wǎng)絡(luò)廣告“狼”時代真正來臨了。寄希望網(wǎng)絡(luò)廣告市場的充分競爭可以帶來更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，正如五年前中國入世時對國企的擔(dān)憂一樣，也許此“狼”并非真正的“狼”。

跨國聯(lián)姻是禍是福？

　　2006年4月，全球第一大廣告集團奧姆尼康（Omnicom）控股國內(nèi)領(lǐng)先的終端營銷公司尤尼森（Unisono），并正式啟用中文名稱“宏盟”，中國辦事處在上海正式成立。宏盟在本年度的發(fā)力用心明顯，一方面看重中國廣告市場，另一方面也想直接挑戰(zhàn)老對手全球第二大廣告集團WPP。后者今年整合旗下在中國媒體品牌傳立、邁勢、靈立媒體、尚揚媒介及控股公司群邑，并非常看重新媒體的廣告價值，利用博客、視頻等載體提供互動媒介投資服務(wù)，并對3G商機虎視眈眈，直接把手機互動及搜索引擎市場營銷劃在自己的版圖之內(nèi)。
　　國際巨頭的大舉入境給國內(nèi)廣告企業(yè)的生存帶來了壓力，也促進廣告公司的整合。同列全球前5名的陽獅集團整合旗下實力傳播和星傳媒體所構(gòu)筑的全新戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位——博睿傳播正式揭幕。整合后的博睿傳播媒介代理購買量超過100億元，成為中國最大的媒介購買機構(gòu)。同時陽獅媒體集團還計劃將在澳大利亞、印度等其他市場推廣博睿傳播首創(chuàng)的“媒介交易平臺”概念。
　　整合營銷的出現(xiàn)，一方面滿足了廣告主跨媒體投放的需求，也有利于廣告公司自身作大作強。習(xí)慣了傳統(tǒng)廣告公司進入網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域，而對于近日Google宣布進入傳統(tǒng)廣告市場也引發(fā)了業(yè)界的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)公司整合傳統(tǒng)媒體由想象變?yōu)楝F(xiàn)實，媒體整合的大戲仍將在2007年延續(xù)。
　　在跨國公司品牌、資源和服務(wù)優(yōu)勢的積壓下，留給國內(nèi)廣告公司的市場和時間已經(jīng)不多。勵精圖治、上市融資和整合并購，將成為2007年中國廣告市場的主旋律和新亮點。走向國際市場也不再是國外企業(yè)的專利，選擇進入合適的海外市場在2007年也必將留給國人一份驚喜。

網(wǎng)絡(luò)廣告賣版面or賣點擊？

　　1999年，三大門戶的首頁仍依稀記憶，簡潔清爽的頁面和如今的雅虎有些類似。多年過去后，密密麻麻的文字、林林總總的廣告以及瀏覽器上擁擠的工具條，已經(jīng)占據(jù)了電腦屏幕的大小角落。風(fēng)景這邊獨好，中國互聯(lián)網(wǎng)的個性特征成為區(qū)別于歐美網(wǎng)站的標志之一。
　　探究此現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，主要來源于國內(nèi)網(wǎng)站廣告多是按照“廣告位置/天”的計價方式售賣。雖然廣告放在首頁比放在內(nèi)頁的價格貴好幾倍，但由于不能準確量化首頁與內(nèi)頁的廣告效果差異，國內(nèi)廣告主一般都會選擇將廣告放在首頁。這與廣告主思維方式有關(guān)：首頁的流量一定是網(wǎng)站里最大的，當(dāng)首頁與內(nèi)頁的廣告效果差異不能被準確評估時，一般人會“從眾”的選擇放在首頁。廣告主以上判斷的兩個基礎(chǔ)從專業(yè)角度來講都存在問題。首先是網(wǎng)站首頁流量不一定是網(wǎng)站中最大的，其次是首頁和內(nèi)頁的廣告效果可以進行專業(yè)評估，但是這種思維方式的轉(zhuǎn)變還需要進行教育和時間的積累。
　　賣點擊是否是一種有效解決廣告扎堆排放的辦法呢？答案是肯定的。
　　賣點擊就是按CPM計費。每CPM采取固定費率（國際慣例是每CPM收費從5美元至200美元不等）。通俗地說，多1,000個用戶看到這個廣告，廣告主就多付給網(wǎng)站一筆廣告費用，網(wǎng)站的流量越大，廣告主需要支付的廣告費用就越高。
　　事實上，網(wǎng)絡(luò)廣告最初在國內(nèi)興起時，也曾經(jīng)嘗試過CPM計價模式。但一方面，由于中國企業(yè)的廣告投放行為還處于初級階段，企業(yè)的廣告投放人員傾向于“讓老板一眼就能看見”。另一方面，由于缺乏第三方監(jiān)測機構(gòu)提供對網(wǎng)站流量的權(quán)威監(jiān)測數(shù)據(jù)，網(wǎng)站自己向廣告主提供的流量數(shù)據(jù)普遍“摻水”，導(dǎo)致CPM不準確，不被企業(yè)認可。
　　隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展，以上兩個問題都得到了解決。特別是在第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)領(lǐng)域，包括艾瑞在內(nèi)的多家公司都推出了包括iUserTracker、iADTracker等多種監(jiān)測工具提供給廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體公司。
　　從長期來看，作為廣告效果評估標準的CPM實際所起的作用是按照媒體價值售賣廣告，這應(yīng)該成為網(wǎng)絡(luò)廣告計費的重要標準之一。而且該標準在未來的逐步推廣，也可以解決媒體首頁廣告扎堆的問題，還給用戶一個清爽的新首頁。

Web 2.0營銷前景如何？

　　Web 2.0是2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域最熱的關(guān)鍵詞之一，無論是博客、社區(qū)、搜索、視頻、電子雜志等各種新老媒體，紛紛將自身貼上了Web 2.0的標簽。
　　根據(jù)艾瑞的研究，Web 2.0的核心價值在于其在網(wǎng)絡(luò)廣告營銷領(lǐng)域體現(xiàn)的新價值，特別是充滿Web 2.0元素色彩的互動營銷。其與傳統(tǒng)Web 1.0時代的網(wǎng)絡(luò)營銷相比，在營銷模式、營銷受眾、價值導(dǎo)向、傳播方式等各個方面都有了新的突破。
　　如社區(qū)類網(wǎng)站展開的社群營銷，基于圈子、人脈、六度空間概念，通過將有共同興趣愛好的人聚集在一起，將一個興趣圈打造成為消費家園；博客類網(wǎng)站推行的體驗互動營銷，通過影響用戶消費者的感官感受的文章，讓消費者切身感受到品牌或產(chǎn)品的優(yōu)勢；還有垂直類網(wǎng)站提供的定向營銷，通過對用戶背景等受眾分析，以及對朋友圈等進行歸類和聚合，從而實現(xiàn)定向傳播。上述模式都突破了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的單一營銷方式，并在營銷成本、營銷效果上更具優(yōu)越性。
　　以Web 2.0營銷為載體，服務(wù)于年輕人、瞄準潛在白領(lǐng)的新興門戶，也在2006年呼之欲出。通過Web 2.0互動營銷對年輕用戶的高效傳播，有力提升了廣告的營銷價值。但是由于目標用戶群的覆蓋范圍有限，在短期內(nèi)的消費能力不足，在一定程度上影響了該類網(wǎng)站的發(fā)展。寄望2007年，以提高現(xiàn)有用戶的使用粘度為基礎(chǔ)，吸引更多新用戶參與將成為該類網(wǎng)站的當(dāng)務(wù)之急。只有如此，才足以和“門戶”的概念相匹配。

視頻廣告誰來買單？

　　2006年10月10日，Google以價值16.5億美元的股票收購互聯(lián)網(wǎng)視頻共享網(wǎng)站YouTube，此舉引發(fā)了國內(nèi)視頻網(wǎng)站的發(fā)展浪潮，大大小小的企業(yè)總數(shù)達到幾百家。視頻網(wǎng)站的興起，也帶動了包括視頻廣告在內(nèi)的富媒體廣告市場的繁榮和持續(xù)增長。
視頻廣告之前在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額較小，主要有兩個原因。
　　一方面是由于互聯(lián)網(wǎng)接入條件的限制和視頻播放技術(shù)不完善，企業(yè)需要投入一定資金進行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。另一方面在于視頻廣告的載體形式單一，主要出現(xiàn)在門戶網(wǎng)站的新聞頻道中。隨著2006年中國新媒體的發(fā)展，視頻播放技術(shù)的完善，以及廣告主對于該類廣告認可度的提升，都在一定程度上推動了視頻廣告的發(fā)展。
　　可見，2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告形式豐富多樣，各類互動功能很強的視頻廣告在認知和信息傳遞上效果明顯，對品牌印象的形成具有很好效果。特別是富媒體與視頻結(jié)合令互動交互性得到充分發(fā)揮，可在滿足廣告主對營銷效果的同時，也照顧到受眾對良好體驗的要求。預(yù)計視頻為主的富媒體廣告將成為今后網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的主要趨勢，并對品牌營銷產(chǎn)生深遠的影響。
　　視頻等網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)，為網(wǎng)絡(luò)廣告營銷帶來變革性的因素。新媒體以專業(yè)獨特的內(nèi)容增強了用戶的粘性，提高了網(wǎng)站流量，并在此基礎(chǔ)上對用戶細分，根據(jù)用戶消費能力、可擴展性和獨特性等指標，建立目標用戶數(shù)據(jù)庫進行產(chǎn)品營銷。特定用戶細分降低了網(wǎng)站用戶重合率，并以較低流量實現(xiàn)較高的廣告價值。
　　回顧2006年，展望未來，隨用戶、廣告主和媒體之間更多的溝通交流，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用逐漸理性，以及相關(guān)發(fā)展環(huán)境的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)廣告也在向健康和多樣化方向發(fā)展。
　　日新月異的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，將催生出更加多樣高效的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模也將進一步擴大，用戶、廣告主和媒體三方共贏的目標終將實現(xiàn)。
　　用戶會發(fā)現(xiàn)，因為網(wǎng)絡(luò)廣告，生活可以更精彩；廣告主會發(fā)現(xiàn)，“窄而告之”可更好提高營銷業(yè)績；網(wǎng)絡(luò)媒體則會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告“錢”景無限！