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析雀巢的模塊組合營(yíng)銷(xiāo)策略一
福州眾印網(wǎng) 2006/7/27 0:22:00 來(lái)源：轉(zhuǎn)載
雀巢為什么成功？
很多業(yè)內(nèi)人士都熟悉雀巢公司的一個(gè)經(jīng)典掌故，那就是在雀巢咖啡誕生之初，曾因?yàn)檫^(guò)分強(qiáng)調(diào)其工藝上的突破所帶來(lái)的便利性（速溶），而一度使銷(xiāo)售產(chǎn)生危機(jī)。原因在于許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺(jué)得自己因?yàn)榧彝ブ鲖D不愿意接受這種讓人覺(jué)得自己因?yàn)椤巴祽小倍褂玫漠a(chǎn)品。
這種尷尬現(xiàn)在已不復(fù)存在。如今，雀巢被美國(guó)《金融世界》雜志評(píng)選為全球第三大價(jià)值最高的品牌，其價(jià)值高達(dá)115.49億美元，僅次于可口可樂(lè)和萬(wàn)寶路。雀巢公司也已被譽(yù)為當(dāng)今世界在消費(fèi)性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營(yíng)者之一。
國(guó)內(nèi)大眾對(duì)“雀巢”的認(rèn)識(shí)，也許大都是從雀巢咖啡那句家喻戶(hù)曉的廣告詞“味道好極了”開(kāi)始的。其實(shí)，雀巢公司的經(jīng)營(yíng)范圍很廣泛，按其營(yíng)業(yè)額分配為，飲品（23.6％）麥片、牛奶和營(yíng)養(yǎng)品（20％），巧克力和糖果（16％），烹飪制品（12.7％），冷凍食品和冰淇淋（10.1％），冷藏食品（8.9％），寵物食品（4.5％）， 藥品和化妝品（3％），其他制品和事業(yè)（1.1％）。雀巢公司的300多種產(chǎn)品在遍及61個(gè)國(guó)家的421個(gè)工廠中生產(chǎn)。
雀巢的成功自是多種因素共同作用的結(jié)果，但其中，模塊組合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施是一重要因素。 公司設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的小都市貝貝（VEVEY）總部對(duì)生產(chǎn)工藝、品牌、 質(zhì)量控制及主要原材料作出了嚴(yán)格的規(guī)定。而行政權(quán)基本屬于各國(guó)公司的主管，他們有權(quán)根據(jù)各國(guó)的要求，決定每種產(chǎn)品的最終形成。這意味著公司既要保持全面分散經(jīng)營(yíng)的方針，又要追求更大的一致性，為了達(dá)到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡。這是國(guó)際性經(jīng)營(yíng)和當(dāng)?shù)貒?guó)家經(jīng)營(yíng)之間的平衡，也是國(guó)際傳播和當(dāng)?shù)貒?guó)家傳播之間的平衡。如果沒(méi)有按照統(tǒng)一基本方針、統(tǒng)一目標(biāo)執(zhí)行，沒(méi)有考慮與之相關(guān)的所有因素，那么這種平衡將很容易受到破壞。
為了正確貫徹新的方針告知分公司如何實(shí)施，雀巢公司提出了三個(gè)重要的文件。內(nèi)容涉及公司戰(zhàn)略和品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及產(chǎn)品呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)。
1.標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)化（LABELLING STANDARDS）， 這只是一個(gè)指導(dǎo)性文件，它對(duì)標(biāo)簽設(shè)計(jì)組成的各種元素作出了明確的規(guī)定。如雀巢咖啡的標(biāo)識(shí)、字體和使用的顏色，以及各個(gè)細(xì)節(jié)相互間的比例關(guān)系。這個(gè)文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標(biāo)簽圖例，建議各分公司盡可能早的使用這些標(biāo)簽。
2.包裝設(shè)計(jì)手冊(cè)（PACKAGE DESIGN MANUAL）， 這是一個(gè)更為靈活使用的文件，它提出了使用標(biāo)準(zhǔn)的各種不同方式。例如，包裝使用的材料及包裝的形式。
3.最重要的文件是品牌化戰(zhàn)略（BRANDING STRATEGY）。 它包括了雀巢產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細(xì)節(jié)。這些主要特性包括：品牌個(gè)性；期望形象；與品牌聯(lián)系的公司；其他兩個(gè)文件涉及的視覺(jué)特性；以及品牌使用的開(kāi)發(fā)等。
當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，不僅要有適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，更重要的是要有正確的經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)。雀巢公司的領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)識(shí)到，經(jīng)濟(jì)全球化已使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和組織機(jī)制由過(guò)去的“大塊”結(jié)構(gòu)變成了“模塊”結(jié)構(gòu)的事實(shí)，從而將其工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向組合模塊，實(shí)施模塊組合營(yíng)銷(xiāo)。基于上述事實(shí)，我們把模塊組合的戰(zhàn)略定義為：將公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)劃分成直接運(yùn)作于市場(chǎng)的多個(gè)規(guī)模較小的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門(mén)，靈活運(yùn)作于市場(chǎng)，及時(shí)做出應(yīng)變決策，各經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門(mén)雖具有獨(dú)立性，但服從于企業(yè)的總戰(zhàn)略。在雀巢公司的模塊組合戰(zhàn)略中，各分公司就是作為一個(gè)模塊，獨(dú)立運(yùn)作于所在的市場(chǎng)，有權(quán)采取獨(dú)特的策略，但又接受公司總部的協(xié)調(diào)。
本文標(biāo)題：析雀巢的模塊組合營(yíng)銷(xiāo)策略一
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