|
一個廣告人1000天的省思
福州眾印網 2006/7/29 18:29:00 來源:轉載
1、別人眼里 “不當總統(tǒng),就當廣告人”,這句名言,曾誘使很多熱血青年賣身到這個行業(yè),我當初也或多或少受此影響。當廁身其中后,才發(fā)現這個行業(yè)在社會大分工中是微不足道的,并非廣告人自我感覺得那樣良好。
別人眼里,這是個輕松賺錢的行業(yè)。廣告人的收入在整個社會分配體系中不過中等甚至偏下,至于輕松,則更談不上。早在1958年。美國作家馬丁·梅耶就就寫了客觀描述美國廣告業(yè)的《美國麥迪遜大街》一書。在麥迪遜大街,遍布廣告公司,被馬丁描寫為“單調而無趣的地方”,夜以繼日、通宵達旦迪工作是家常便飯。馬丁一針見血地寫道:“在任何行業(yè),看表被視為惡意,但在廣告界卻被指為犯罪!睆V告人往往在透支自己的年輕與健康,臺灣一位年輕廣告人因過勞猝死,在廣告圈內引發(fā)了一點討論,但唏噓過后,一切仍在繼續(xù)。有人戲言,午夜還在街頭游蕩的人,除了妓女就是廣告人。競爭的殘酷,利潤的微薄,使得眾多公司難以維持生計,造就了一批批烈士。
別人眼里,這是個投機的行業(yè)。投機的名聲在中國向來不太好,廣告公司因此被視為空手套白狼,“防火防盜,防拉廣告”的說法,就是真實的寫照。除了國際背景的公司與本土的頂級公司,眾多的中小公司仍處于被客戶“防”著的境地,難以與客戶平等溝通。
2、讀書
一入行,便進了一家追求專業(yè)與規(guī)范的公司,這是我的幸運。把廣告當作科學的專業(yè)來做時,才發(fā)現自己除了一點所謂的社會經驗和自認為不錯的文筆,對廣告專業(yè)幾乎一無所知。于是,便開始了惡補,大啖與廣告相關的著作。而且,隨著對這門專業(yè)的逐步深入了解,越發(fā)覺得廣告人應時刻保持惡補的狀態(tài),稍微一懈怠,就落后了。
“年年歲歲笑書奴,生世無端同處女。世上誰人不讀書,書奴只為讀書死!泵鞔枷爰依钯椀倪@首詩,嘲諷了那些死讀書、讀死書的書奴。廣告界有熱愛讀書的良好風習,但也充斥著太多的書呆子氣、本本主義、廣告八股、廣告烏托邦等等。很多可以當作家的人成為了廣告人,極富想象力、煽動力的方案,在客戶那里根本就是脫離實際的?催^幾本書后,更多的是模仿乃至抄襲,造就了廣告界的趙括們紙上談兵。魯迅先生提倡讀活書,讀“社會這部大書”。對廣告人而言,除了書本,更要讀“社會這部大書”。社會大書中永遠的主角是永遠變化著的消費者,廣告人的工作就是圍繞這位主角而展開,否則就是在黑暗中向情人拋媚眼。
3、廣告人與上帝
我做過一年AE,直接與客戶打交道,既遇到過毫不留情面的打擊與批斗,也受到過貴賓般的禮遇。
廣告是依附性行業(yè),是服務性行業(yè),通過自己的服務換取合理的傭金與報酬,只有客戶的成功,才有廣告公司的飯碗。關于廣告主與代理商之間的關系,有幾種形象的說法:
動物關系說:廣告公司認為,廣告主最好是豬,頭腦簡單任我擺布;廣告主認為,廣告公司最好是狗,搖尾乞憐惟命是從。
交換關系說:拿人錢財,替人消災,一手交錢,一手交貨,誰也不欠誰的。
矛盾關系說:廣告主是廣告公司的上帝與天敵。
而桌面上的說法,則是“戰(zhàn)略合作伙伴關系”,真正能做到的,恐怕寥寥無幾,一方面是廣告公司將客戶當練兵的實驗品,另一方面客戶以比稿的方式索取廣告公司的智慧。
廣告是一門專業(yè),也是一項溝通的事業(yè),廣告主與廣告公司的溝通應建立在平等對話的基礎上。尤其是廣告公司,要明確服務行業(yè)的本質,真正把廣告主當上帝。本土一家知名廣告公司索性把公司理念概括為“馬桶精神”,既塌實,又能為客戶解決后顧之憂。背離了服務的精神,一家廣告公司是走不遠的。
4、同行恩怨
這是一個敏感的話題,大家心照不宣。
聚攏到廣告業(yè)內的各路神仙,本質上是文人。曹丕說,文學乃經國之大業(yè),不朽之盛事。曹丕本身是大詩人,也有文人自視過高的一面。曹丕又說,文人相輕,自古而然。就算是進化到21世紀,這條尾巴還沒有割掉。同行之間,尤其是同城的廣告公司之間,明槍暗箭你來我往是常有的事兒。
同城恩怨的起因,一是因為人員的流動,一城的廣告圈就那么大,廣告人跳槽貨廣告公司之間挖角,難免又語言上的摩擦災圈內傳將開來,就“結下梁子”;二是因為爭客戶,一個省會城市總又個二、三千家廣告公司,僧多粥少,在同一客戶面前貶低同行成為爭生意時的慣用手法。這種有失水準的做法,既損害自身形象,也損害廣告業(yè)的形象,兩敗俱傷。
所幸的是,有了廣州4A這樣的自律組織,大家在公平的環(huán)境中依靠專業(yè)水平的提升而共同進步,最不濟也可用比稿的方式來爭取客戶,靠作業(yè)水準,而不是口誅筆伐。
5、全品牌運動
市場經濟條件下,“好酒不怕巷子深”的古訓不靈光了,好酒真好,大家好才是真的好。由是,筆者提出了一個“中國機構全品牌運動”的觀點,但凡社會組成部分的機構——機關事業(yè)單位、企業(yè)、學校、醫(yī)院、銀行、媒介、旅游、士多店、甚至街市的檔口……無不需要品牌形象的支持,因此就要進行品牌運動,賦予品牌以個性、特色,從千人一面中跳將出來,卓而不群。甚至一個自然人,也要由自己的品牌形象支持,譬如“此人品行不端”的評價會令他人恥于與此人交往。
“機構全品牌運動”這個觀點的基礎,是無所不在的競爭。邁克爾·波特他老人家的“競爭五種作用力”模型,可謂放之四海而皆準了,用這個模型分析認可一個行業(yè),競爭壓力不外乎來自行內的大佬們、新進入者、替代者、供方與買方的侃價實力。沒有品牌意識,如何應對“海陸空”的立體圍追堵截的復雜局面?有一點點品牌意識,卻缺乏規(guī)劃,今年打一槍,明年放一炮,使得是“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的法子,往往是短效的。
作為數不勝數的機構之一的企業(yè),走在了“機構品牌運動”的前列,“中國馳名商標”的光榮稱號,就是對佼佼者的褒獎。企業(yè)而外,機構品牌運動尚處于萌芽階段,很快將破土而出。市場是最好的老師,五一節(jié)和國慶節(jié)的黃金周引發(fā)了旅游品牌的競爭;高考前后,高額獎學金爭奪優(yōu)秀生源,廣西一家名不見經傳似的大學登上了CCTV的廣告榜;銀行也不再“無錢莫進來”了,發(fā)放消費貸款還要自己掏腰包做宣傳……消費者煩透了各種各樣的“廣告秀”、“促銷活動秀”、“公關秀”、“炒作秀”,但千萬不要被假象所迷惑。消費者反感“品牌秀”是事實,但消費者“沒品牌、沒廣告的東西買著不放心”也是實實在在的調查結論。世界上的矛盾是對立統(tǒng)一的,所以,令人生厭的“品牌秀”不僅要做,還要長期做下去。
本文標題:一個廣告人1000天的省思
福州印刷.福州印刷網.福州印刷廠.福州眾印網.宣傳冊印刷.宣傳單印刷.包裝盒印刷.手提袋印刷.印務公司.光盤印刷.中秋月餅盒包裝印刷廠.企業(yè)畫冊印刷.不干膠印刷.無紡布袋印刷
福州印刷、福州印刷網fzysw.com福州專業(yè)的紙品印刷廠、福州眾印網是超贊的印刷超市
|
|