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中國紙業(yè)呼喚品牌紙企
福州印刷網(wǎng) 2007-8-30 11:33:00 來源：福州印刷網(wǎng)
在我國中小學(xué)的課本里乃至很多教室的墻上都有著被稱為造紙之父的蔡倫的畫像和事跡，而“蔡侯紙”也成為了承載著中華民族悠久的文化和歷史的民族品牌和世界品牌�？僧�(dāng)我們從對祖先創(chuàng)造的豐功偉績的崇敬和沉醉中醒來的時候，卻“驚奇”的發(fā)現(xiàn)當(dāng)今世界的造紙行業(yè)，已經(jīng)鮮有中國品牌的痕跡，我們耳濡目染的是“國際”、“王子”、“UPM”、“APP”……即使是在中國自己的市場上，我們又有幾個品牌是全國性的？稱得上即使只是“中國馳名商標(biāo)”的又有幾個呢？這種現(xiàn)狀與中國這個有著悠久造紙歷史，在世界上排名前列的造紙大國身份是極為不符的。這也是中國造紙行業(yè)雖然在產(chǎn)量很高，而在盈利能力和影響力上卻遠遠落在發(fā)達國家后面的真實寫照。
“世界工廠”對于國人來說不知道是該得意于被世界認可，還是該悲哀于被發(fā)達資本利用。但對于造紙這個高耗能高污染的行業(yè)，有一點是肯定的，成為世界工廠的代價不僅僅是利潤上的付出，還有會給我們的子孫后代留下的幾乎無可逆轉(zhuǎn)的環(huán)境污染和能源喪失。
而要想改變這樣的產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀，要想擺脫類似于中國紡織服裝行業(yè)曾經(jīng)經(jīng)歷的無品牌之痛，中國造紙行業(yè)必須要殺出幾個可以在細分市場領(lǐng)先的企業(yè)，也必須要創(chuàng)出一批在世界聞名的品牌。
紙企做品牌不僅僅是其他行業(yè)參與國際競爭給我們的前車之鑒，更是這個行業(yè)一些獨特的性質(zhì)所決定的。但是在我們對造紙行業(yè)的一些企業(yè)的咨詢過程中深刻的感覺到，要想發(fā)展紙業(yè)品牌，必須先解決認識的問題，解決存在于我們各個造紙企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者頭腦中一些根深蒂固的對品牌的誤解。
誤解一：B2B的紙企和產(chǎn)品不需要品牌
品牌的需要與否不是根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)決定的，從根本上講，是根據(jù)客戶的需求決定的。
的確，B2B產(chǎn)品的消費者認知及采購的過程與大眾消費品有很大的差異。比如，B2B產(chǎn)品對購買者的影響更重大：往往出版社的一次采購就是上百噸的紙，它的質(zhì)量直接影響著一批期刊的印刷，由于期刊出版的及時性的特點，因此一批紙的采購風(fēng)險極大，一旦出現(xiàn)質(zhì)量或交付延誤等問題會對出版社整體的成本乃至品牌形象帶來嚴(yán)重的損害。再如，B2B產(chǎn)品的參數(shù)更為復(fù)雜，對比大眾消費品的消費者在購買時的考慮因素，工業(yè)產(chǎn)品的采購不但要考慮產(chǎn)品本身的多項指標(biāo)的適用性，而且要考慮諸如交付時間等服務(wù)指標(biāo)。加之客戶的紙機設(shè)備存在著這樣或者那樣的差異，因此這種購買往往存在一些個性化服務(wù)的要求。
正是因為B2B產(chǎn)品的采購風(fēng)險更重大，采購時需考慮的因素更龐雜，勢必導(dǎo)致了B2B產(chǎn)品采購行為的復(fù)雜化。這就使得大多數(shù)企業(yè)用戶更傾向于使用熟悉的生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品，也就是說，在產(chǎn)品需求沒有明顯變化的時候，工業(yè)產(chǎn)品的用戶的品牌忠誠度是很高的。從另一個角度看，造紙企業(yè)的用戶在更換其紙品的供應(yīng)商的時候，也就更注重企業(yè)品牌的美譽度和對產(chǎn)品及其配套服務(wù)的擔(dān)保。
從客戶的需求和購買行為的角度我們不難發(fā)現(xiàn)，B2B的紙企及其產(chǎn)品不但需要品牌，而且需要下大力氣的發(fā)展品牌，品牌筑起了工業(yè)產(chǎn)品的競爭壁壘。
誤解二：對價格敏感的中國市場不需要品牌
誠然，中國市場上的很多客戶表面上對產(chǎn)品的價格是很關(guān)注的，有很多業(yè)務(wù)員也經(jīng)常抱怨某某競爭對手的降價導(dǎo)致了我們公司的產(chǎn)品滯銷和客戶不滿等等。
而我們認為，當(dāng)前中國市場上客戶對價格的敏感，恰恰說明了產(chǎn)品的同質(zhì)化和品牌的同質(zhì)化。中國造紙企業(yè)多而小且沒有特點，缺乏對細分市場特點的研究，于是形成了什么產(chǎn)品都做，或者別人做什么賺錢我就跟著做什么，大家都擠在“紅海”里掙扎。然而“紅海”里競爭的結(jié)果，必然是大魚吃小魚，一輪一輪的淘汰之后，強者愈強。對于“紅�！崩锏膹娬撸瑧{借資源的優(yōu)勢、資金的優(yōu)勢、渠道的優(yōu)勢等打造出強勢的品牌，就像新聞紙領(lǐng)域里的華泰。但對于大多數(shù)還沉湎在“紅�！崩锏男◆~小蝦們，在這里是做不出品牌的，更談不上發(fā)展。于是，對于大多數(shù)中國造紙企業(yè)，選擇適當(dāng)?shù)摹八{�！�，集中全部的能力占領(lǐng)某一“藍�！�，形成這一“藍海”的領(lǐng)導(dǎo)品牌才是生存和發(fā)展之道。
中國造紙行業(yè)的市場發(fā)展結(jié)果，必然會形成很少的幾個“紅海”品牌加上較多的“藍�！逼放频母窬�。千萬不要被眼前的價格戰(zhàn)模糊了雙眼，這只是中國市場不成熟的表現(xiàn)，這只是中國市場走向成熟的過程。只有領(lǐng)導(dǎo)者才會擁有品牌，只有擁有品牌才能占穩(wěn)市場。
因此，當(dāng)我們看清了中國造紙市場發(fā)展的未來，諸多的有志于基業(yè)常青的造紙企業(yè)，應(yīng)當(dāng)盡快選擇自己未來的市場位置，并且從進入細分市場的那一刻就開始進行系統(tǒng)化的品牌建設(shè)，因為我們的目標(biāo)是領(lǐng)導(dǎo)者。
誤解三：品牌建設(shè)的目的就是促銷
對營銷方面的貢獻是品牌建設(shè)的主要目的之一，這是從造紙企業(yè)的價值鏈后端去考慮的結(jié)果。換一個角度，當(dāng)我們從企業(yè)的價值鏈的前端考慮的時候，當(dāng)我們認真審視造紙企業(yè)的供應(yīng)鏈和資金鏈的時候，就會發(fā)現(xiàn)原來品牌建設(shè)對企業(yè)的發(fā)展甚至是生存都起著至關(guān)重要的作用。
造紙企業(yè)的發(fā)展必須要考慮產(chǎn)業(yè)鏈的問題，或者說產(chǎn)業(yè)鏈前端的林漿資源決定著一個造紙企業(yè)的命運。而中國的林業(yè)資源是“粥少僧多”，絕大多數(shù)林場掌握政府的手里，很多的林業(yè)資源的獲得牽掣到國有資產(chǎn)的問題。政府相信什么樣的企業(yè)？政府依靠什么來判斷什么企業(yè)能夠帶動稅收的增長和地方經(jīng)濟的發(fā)展？在相關(guān)決策領(lǐng)導(dǎo)的頭腦中第一個想到的絕對是中國自己的品牌企業(yè)。例如，湖南省對泰格林及岳陽紙業(yè)的洞庭湖區(qū)林業(yè)資源的支持，打造了其它競爭對手往其項背的資源優(yōu)勢。強者愈強，是因為強者擁有了強大的品牌影響力。
影響造紙企業(yè)發(fā)展的另外一個關(guān)鍵因素是資金。眾所周知，造紙行業(yè)是資金密集型的行業(yè)，高投入才會有高產(chǎn)出，幾乎沒有一家企業(yè)是依靠自己的資金在發(fā)展的。而中國現(xiàn)在的很多造紙企業(yè)的資金來源還是靠銀行的貸款、股市上的募集以及政府重點扶植項目的貸款等。無論哪種渠道，投資者的第一意識一定是企業(yè)的品牌。沒有品牌就沒有銀行的信任，沒有品牌就沒有股民的追捧，沒有品牌就更沒有政府重點項目的扶植。換句話說，企業(yè)內(nèi)在的發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新、生產(chǎn)能力、管理水平、人員結(jié)構(gòu)等等，外化給人的第一印象就是品牌聯(lián)想，品牌的知名度和忠誠度往往左右著投資者的決策。
因此，品牌建設(shè)的目的絕不僅僅是促銷，它更是解決關(guān)系到企業(yè)生存與發(fā)展的價值鏈前端問題的有效手段。
當(dāng)我們理清了對于建設(shè)造紙企業(yè)品牌的認識問題之后，諸位造紙企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者一定會感覺到肩負著的品牌使命。不錯，品牌對于當(dāng)今的中國造紙行業(yè)，對于無論是稍微領(lǐng)先還是暫時落后的中國眾多的造紙企業(yè)來說，是一個戰(zhàn)略命題。它關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展方向，關(guān)系著企業(yè)的對價值鏈的深刻理解，關(guān)系著企業(yè)打造核心競爭能力的決心。
時不待我
隨著國際紙業(yè)巨頭們在中國的搶灘登陸，中國的造紙精英們?nèi)绻俨痪�，再不下打造民族自己的紙業(yè)品牌的決心，那用不了多少年的時間，中國造紙行業(yè)的歷史和文化，會隨著“蔡侯紙”的品牌一起，被永遠的封存。
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